بازاریابی گردشگری به سبک دست فروشان!

با بررسی آمار سفرهای نوروزی 1403 به این نتیجه می رسیم که آنچه در کشور جریان دارد نوعی گردشگری فقیرانه است و اسکان مسافران در مراکز غیررسمی، منازل خویشان و اقوام و حتی چادرخوابی روند فزاینده ای دارد، موضوعی که اقتصاد گردشگری داخلی کشور را بیش از پیش آسیب پذیر می کند، این در حالی است که مسئولان گردشگری با اتکا به آمار و اعداد از افزایش سفرهای نوروزی نسبت به سال گذشته می گویند. شما به عنوان فعال این بخش حال و روز گردشگری را چطور ارزیابی می کنید؟

از نظر اقتصاد گردشگری، مانند همه موضوعات دیگر کشور، اوضاع و احوال عجیب و غریبی داریم. البته آمارها هم ممکن است چندان هم دور از واقعیت نباشد، بالاخره خانواده های زیادی یک یا چند چمدان روی باربند خودروی شخصی خود گذاشته اند و در پارک و چادر اسکان کرده یا در هتل های مختلف بوده اند. پس به هر حال گردشگری اتفاق افتاده، ولی مشکل بر سر این است که ما نتوانستیم ظرفیت یا پتانسیل گردشگری کشورمان را به مدل منطقی تبدیل کنیم، وگرنه بالاخره آن کسی هم که کنار خیابان می خوابد و چادر می زند، هزینه هایی دارد و پولی در مقاصد داخلی خرج می کند.

مشکل ما کلمه سفر یا گردشگری نیست، بلکه از جنبه سازماندهی و اقتصادی آن دچار مشکل هستیم. مردم ایران عاشق این هستند که به هر ترتیب ممکن به سفر بروند، ولی ما هنوز از سطح گردشگری ساختارمند و قابل قبول عقب هستیم یعنی همان فردی که به پارک می رود، از نظر ساختار گردشگری احتیاج به سرویس هایی دارد، اما آن خدمات حداقلی هم ارائه نمی شود. این هم موضوع جدیدی نیست. ما سال هاست با این موضوع سروکله می زنیم، ولی هیچ وقت نخواستیم یک راه حل منطقی برای آن پیدا کنیم.

لطفاً درباره این مدل منطقی  گردشگری از جنبه اقتصادی بیشتر توضیح دهید.

ما باید به این نکته فکر کنیم که از چه طریقی می توانیم به شکلی از کسب درآمد یا گردش اقتصادی برسیم که هم برای گردشگر منطقی باشد و هم برای صنعت گردشگری. ما باید به مدلی برسیم که در یک ساختار منظم و برنامه ریزی شده گردشگر بتواند از خدمات موردنظر خود استفاده کند، مثلاً فرض کنید برای همین کسانی که کنار خیابان چادر می زنند، در بقیه کشورهای دنیا تصمیماتی گرفته شده و پارک هایی را آماده کرده اند تا کسانی که کمپینگ می کنند، بتوانند از آب آشامیدنی سالم و برق مناسب استفاده کنند و پارکینگ، محل پخت غذا و سرویس بهداشتی مرتب و تمیز برایشان وجود داشته باشد ولی در ایران سر سوزنی به این موضوعات توجه نمی شود.

می خواهم تاکید کنم اگر دولت هزینه ای برای ملزومات اولیه سفر مردم در نظر بگیرد، معنایش این نیست که جیبش خالی شده است، کسی که در پارک ها هم اتراق می کند، حاضر است هزینه هایی را پرداخت کند، اما حداقل از مسافرتش لذت ببرد و این مسافرت به جای اینکه فقط یک بار در سال اتفاق بیفتد، بارها و بارها تکرار شود و روحیه عمومی جامعه بهبود یابد.

یک آژانس گردشگری هم مانند هر بنگاه اقتصادی دیگر، به دنبال این است که چطور کسب درآمد کند. اگر به آمارهای دنیا در زمان کرونا نگاه کنید، کشورهای غربی به محض اینکه صنعت گردشگری شروع به فعالیت دوباره کرد، در مرحله اول سراغ گردشگری بین المللی نرفتند، بلکه در اولین مرحله توجه خود را معطوف به گردشگری داخلی کردند، مثلاً فرانسه حتی بعد از کرونا هم تا مدتی مرزها را بسته بود و اجازه نمی داد که مثلاً آلمانی ها به فرانسه بیایند، اتریش، سوئیس و آلمان هم همین طور؛ چون می خواستند در ابتدا گردشگری داخلی خودشان را بازسازی کنند، بنابراین بلافاصله پس از اینکه مرزها باز شد، دیگر سیستم شروع به کار کرده بود و حتی بهتر از قبل پیش رفت.

من شخصاً اعتقاد دارم تا تورهای داخلی کشور خودمان منظم، مرتب و سازماندهی شده نباشد، ورود توریست خارجی در شرایط «شتر گاو پلنگ» خواهد بود. ما هنوز برای خدمات هتل، هواپیما و اتوبوس یا قطار نتوانستیم به یک ساختار منظم برسیم. دائم می گوییم مسافر خارجی بیاید. چرا مسافر خارجی نمی آید؟ مسافر خارجی همان قدر قرار است پول بدهد که مسافر ایرانی می دهد. مگر مسافر ایرانی در صنعت گردشگری دنیا کم پول خرج می کند؟! مطمئن باشید اقتصاد صنعت گردشگری در زمینه مسافران داخلی، صد برابر بازدهی بیشتری خواهد داشت تا اینکه 10 مسافر خارجی بیاید.

برداشت من از توضیحات شما این است که توجه به گردشگری داخلی نافی توجه به گردشگری خارجی نیست، به عبارتی مقدمه و پیش نیاز آن است.

بله؛ با اینکه فعالیت من در حوزه تورهای خارجی است، بر رونق گردشگری داخلی تاکید دارم، چون اگر نتوانسته باشیم برای مسافر ایرانی، زمینه یک مسافرت دلپذیر فراهم کنیم، حتماً در آن یکی هم شکست می خوریم؛ زیرا این دو مانند دو بال یک پرنده هستند. اگر صنعت گردشگری داخلی خودمان را فعال کنیم، آن وقت شانس ما برای موفق شدن در زمینه جذب مسافر خارجی بیشتر خواهد بود. وقتی هنوز مسافران داخلی خودمان از بسیار از خدمات گردشگری کشور راضی نیست، من نمی دانم توریست خارجی چطور می خواهد راضی باشد!

وقتی ما خودمان با خودمان کنار نمی آییم، چطور انتظار داریم خارجی ها مشتاق سفر به ایران باشد. اگر کارهای زیربنایی انجام ندهیم و فقط به دلیل ارزانی ریال یا مثلاً انتشار دو ویدئوی زیبا از ایران، 10 تور 500 نفری به ایران بیایند، وقتی به کشورشان برگردند می گویند ایرانی ها خیلی مهمان نواز بودند و تمام؛ اما شما ببینید که در نوروز امسال، چند نفر با ماشین مسافرت کردند و به شیراز، اصفهان و جاهای دیگر رفتند؟ یا برای ورود به استان هرمزگان مردم با ماشین چندین کیلومتر در صف ایستاده بودند. چطور مسئولان می توانند چنین ظرفیتی را نادیده بگیرند؟ پس همه چیز برای پیشرفت صنعت گردشگری وجود دارد، ولی اشکال در عدم سازماندهی درست است.

مثلاً امسال من خیلی در مورد مسافرت به بوشهر شنیدم، چون اخیراً در فضای مجازی ویدئوهای زیبایی از مراسم آوازخوانی و خیام خوانی و مجالس خیابانی شان منتشر شده بود که با هیچ کدام از ایدئولوژی هایی که در کشور وجود دارد منافات نداشت و ظرفیت گردشگری اعجاب انگیزی ایجاد کرد. پس کلیات درست است منتها سازماندهی اشکال دارد.

انگار همه درد را می شناسیم و می دانیم که نقطه ضعف کجاست و کجای کارمان لنگ می زند؛ به نظر شما این نقص سازماندهی را چگونه می شود برطرف کرد؟

گردشگری یکی از صنعت هایی است که پیش نیازها و ارکان رشد و توسعه آن در همه دنیا شبیه به هم است، اما برای اینکه نمونه های خارجی را ایرانیزه کنیم، اول باید به آن مدل جهانی اشراف داشته باشیم. مشکل ما این است که اغلب پیش از آنکه بر اصول اولیه اشراف پیدا کنیم، دست به کار می شویم و یک مدل «من درآوردی» خلق می کنیم که با بعضی اصول اولیه هماهنگی ندارد. اگر یک روز کار تحقیقاتی درست و حسابی انجام دادیم و بعد آن را ایرانیزه کردیم آن موقع قابل دفاع است.

یکی از مدل هایی که من بیشتر با آن موافقم ایجاد ساختارهای گردشگری بزرگ و حرفه ای است. وقتی 100 آژانس ادعا می کنند که ما مجری انحصاری و مستقیم تور نمک آبرود هستیم؛ یعنی همگی ارزان و ضعیف هستند، در حالی که در این صنعت به ساختارهای گردشگری بسیار بزرگی نیاز داریم که محصولات مختلفی تولید کنند. من گاهی اوقات در جاده هراز می بینم که هر 2 یا 3 کیلومتر یک دکه گذاشته اند و مثلاً موز می فروشند و بالای سر هر کدام از این جعبه هایی که روی هم چیده اند 3 یا 4 نفر آدم ایستاده اند؛ یکی صد متر جلوتر و یکی صد متر عقب تر و تابلوهایی را تکان می دهند یعنی از یک کامیون موز ،50 تا 60 نفر آدم باید نان بخورند. خب مشخص است که در آخر مقرون به صرفه نخواهد بود؟ در گردشگری هم همین طور شده است یعنی برای تور نمک آبرود صد نفر تکه تکه مانند دکه های موز فعالیت می کنند. در حالی که نمک آبرود یک ساختار گردشگری خیلی بزرگ و یکسان دارد که توزیع آن در صنعت گردشگری باید مدیریت شود.

در کشورهای دیگر، در ابتدا چنین ساختارهای بزرگی ایجاد شده است که حتماً هم باید به شکل رقابتی فعالیت داشته باشند؛ یعنی اگر انحصاری باشد اوضاع از همین که هست بدتر خواهد شد؛ مثلاً در اسپانیا اگر شما تمایل به گشت در بارسلون داشته باشید. این گشت توسط 3 شرکت برگزار می شود، ولی هزاران آژانس و واحد صنفی گردشگری آن را می فروشند. در واقع، سه شرکت اتوبوس روباز دارند و 3000 آژانس بلیت های آنها را می فروشند، حالا اگر 3000 آژانس می خواستند تور اتوبوس روباز بگذارند تا گردشگر را در شهر بگردانند، نمی دانم چه اتفاقی می افتاد!

در تشکیل این مدل های بزرگ گردشگری، نقش دولتی و خصوصی چگونه تعریف شده است؟

اجباراً نقش اصلی بر عهده بخش خصوصی است. گردشگری در همه کشورهای دنیا از کمک ها و معافیت های دولتی استفاده می کند. هرچند بدون کمک دولت ها هم انجام چنین فعالیت هایی غیرممکن نیست، ولی دولت ها به اندازه ای که فکر می کنند برایشان منافع و بهره وری دارد، کمک می کنند.

چرا بخش خصوصی در ایران نخواسته یا نتوانسته به شکل مستقل وارد چنین فعالیت های بزرگ مقیاسی  شود؟

من آرزویم را گفتم. گاهی اتخاذ برخی رویکردها اجتناب ناپذیر است، اما یک نیرویی جلوی آن را می گیرد. از دید من، حرکت در جهت چنین اقداماتی جزء بدیهیات است. حالا چرا نمی شود؟ من می گویم چون نیرویی وجود دارد که نشود… متاسفانه ما حتی یک مرکز واحد برای حمایت از گردشگری نداریم.

اولین اتفاق بدی که به گردشگری ما ضربه می زند، موضوع تعداد مجوزهای مختلفی است که وجود دارد بند الف، ب، پ و تازه بعد خود این بندها مجوزهای زیرمجموعه دارند. اساساً من معتقدم صنعت گردشگری باید یک ارگان واحد داشته باشد که بگوید من اصلاً قرار نیست مجوز بدهم، فقط اینجا هستم که کار شما را راه بیندازم. اکنون چنین واحدی وجود ندارد.

از طرف دیگر، انواع و اقسام محدودیت ها را هم برای صنف گردشگری وضع کرده اند و آن قدر برایش هزینه های سربار درست شده که بقای آن دائماً در معرض ریسک و خطر است، بنابراین آژانس ها مانند آن موزفروش ها باید از راه های دیگر، یعنی نه از قیمت واقعی خرید و فروش موز بلکه از جای دیگری امرارمعاش کنند. خدا نکند این طور باشد؛ ولی من شنیدم که می گویند ترازویشان به جای 800 گرم، یک کیلوگرم نشان می دهد. در گردشگری هم آن قدر هزینه های صنعت را بالا برده ایم که از خود آن منفعتی حاصل نمی شود و نهایتاً با تعداد زیادی آژانس ها ورشکسته یا آنهایی که به صورت غیرقانونی اقدام به صدور ویزا می کنند، مواجه می شویم.

شاید یکی از نخستین گام هایی که باید برای   برون رفت از شرایط بحرانی کنونی و رسیدن به راه حل برداریم پذیرش واقعیت های ناگوار موجود و پرهیز از هر گونه تصمیمات خودسرانه و غیرکارشناسی است. شما به عنوان عضو هیئت مدیره انجمن دفاتر خدمات مسافرتی آیا چنین رویکردی را در مسئولان دولتی حوزه گردشگری می بینید؟

من حداقل پیش خودم خیال می کنم که اجباراً هدف دولتمردان این نیست که کار را خراب کنند. تصور می کنند که می خواهند همه چیز را درست کنند، ولی به نظرم «من نمی دانم» آنها ضعیف است. مسئله این نیست که عمد دارند یا مثلاً از کره دیگری به اینجا آمده اند تا مثلاً فلان ساختار را خراب کنند، مسئله سر این است که کسانی که سال ها در ساختار مدیریت کشور حضور داشته اند، همه دردها و بیماری ها را می خواهند با مدل خاصی از آنتی بیوتیک معالجه کنند، چون 30، 40 سال است که با همان یک قرص کارشان راه افتاده است.

مشکل ما سر نخواستن نیست، سر «ندانستن» و «اصرار بر دانستن» است و این موضوع به شکل سلسله مراتب از بالا تا پایین اتفاق می افتد، چون در سطح بالا کسی که نظارت می کند، می بیند دستوری که داده در کمال تعجب کار کرده و کسب وکاری تعطیل یا نابود نشده است، در حالی که در واقعیت افراد پایین دست اصلاً با مدل تصمیم گیری او امرارمعاش نمی کنند، بلکه وارد لایه دیگری می شوند که ربطی به مدلی ندارد که برایش تصمیم گرفته شده است.

متاسفانه تا به حال اجازه نداده اند که یک بخش خصوصی منسجم شکل بگیرد. در بسیاری از ساختارها شروع کردند به اینکه تعداد گروه ها را زیاد کنند، یعنی اگر یک مجموعه وجود دارد به نام انجمن صنفی دفاتر خدمات مسافرتی ایران، در کنار آن به 40 مجموعه دیگر مجوز می دهند و متاسفانه به جای اینکه بیایند از آن انجمن اصلی راهنمایی و مشورت بگیرند، سراغ کوچک ترها می روند که برایشان نسخه بنویسند، یعنی فکر می کنند که اگر ساختارها بزرگ شوند، ممکن است خطرناک شوند یا خلاف نظرشان را اجرا کنند، بنابراین برای جایگزینش واحدهای کوچک مقیاس ایجاد می کنند و این واحدهای خیلی کوچک نمی توانند راه حل های درست ارائه بدهند و تنها در حد دانش خودشان می توانند مسئول مربوطه را راهنمایی کنند.

اگر بخواهید بدانید که راه حل چیست، باز باید به سراغ مدل های خارجی برویم. در کشورهای دیگر، انجمن های صنفی یا NGOها مسئولیت اصلی را برعهده دارند، چون درک کرده اند که اگر این انجمن ها قدرتمند شوند و هر مدل از تصمیم گیری و مشورت از طریق این واحد انجام شود، مسئولان شانس بیشتری خواهند داشت برای اینکه موضوعات را جامع تر ببینند و سیاست گذاری به شکل تک بُعدی انجام نشود. اساساً نیازی نیست که یک مدیر خوب، متخصص گردشگری باشد، همین که ادبیات این رشته را بشناسد، کافی است ولی ضروری است که از مشاورانی استفاده کند که بر همه مسائل اشراف داشته باشد، موضوعی که متاسفانه در حوزه گردشگری کشور نادیده گرفته شده است.