ابعاد ۵گانه اعتماد الکترونیکی به خدمات گردشگری

وقتی مشتری به تارنمای ارائه‌دهنده خدمات گردشگری مراجعه می‌کند در حقیقت وارد یک حوزه کسب وکار در فضای مجازی شده است.

به گزارش روزنامه دنیای اقتصاد، در این میان به دلیل ماهیت خطرپذیر این محیط، عاملی که بسیار اهمیت دارد اعتماد است. به‌عبارت دیگر اعتماد طرفین به یکدیگر لازمه تبادل داده‌ها در فضای دیجیتال است.

اعتماد الکترونیکی به‌عنوان یکی از مولفه‌های اصلی کسب‌وکار الکترونیکی به‌شمار می‌آید؛ تا جایی که این موضوع در صنعت گردشگری نیز قابل مشاهده بوده و اعتمادسازی در بخش گردشگری الکترونیک نیز می‌تواند نقش بسزایی در جذب گردشگران ایجاد کند و به‌عنوان استراتژی مناسبی در ایجاد مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گیرد. به طورکلی اعتماد الکترونیکی را می‌توان باور به توانایی‌های تارنمای ارائه‌دهنده خـــدمات الکترونیکی مانند شایستگی، صداقت و خیرخواهی، برای تحقق تعهدات خـود در رابطـه تجـاری با مشتریان تعریف کرد.

فرآیند شکل‌گیری

عوامل مختلفی برای شکل‌گیری اعتماد الکترونیکی بیان می‌شود. طبق نظر بسیاری از محققان، اعتماد الکترونیک فرآیندی مرحله‌ای و ساختارمند است. در مدلی که از سوی برخی محققان ارائه شده، این فرآیند به سه مرحله تقسیم شده است. این مراحل عبارت است از: آغاز، شکل‌گیری و تثبیت. مرحله اول شامل متغیرهایی است که اشاره به‌خصوصیات قابل توجه از نظر مشتری در مراجعات اولیه دارد. در این مرحله فرآیند اعتماد الکترونیکی آغاز می‌شود که در آن شاخص‌های کیفیت الکترونیکی شامل متغیرهای امنیت، کیفیت اطلاعات، پاسخ‌دهی و اطمینان قرار دارند. در مرحله دوم فرآیند، شکل‌گیری اعتماد الکترونیکی محقق می‌شود و در آن متغیرهای شهرت و رضایت حضور دارند و در مرحله سوم اعتماد مشتری به فروشگاه تثبیت شده و مشتری با اطمینان کامل به فعالیت و خرید از فروشگاه الکترونیکی می‌پردازد.

مدل مفهومی اعتماد در گردشگری الکترونیکی

به نظر می‌رسد مدل‌هایی که پیش‌تر توسط محققان ارائه‌ شده است برای تعمیم به گردشگری الکترونیکی از جامعیت کافی برخوردار نیستند. موارد ذکرشده در این مدل‌ها به‌صورت جزیره‌ا‌ی بوده و در آن به سایر عوامل موثر اشار‌ه‌ای نشده است. بنابراین احساس می‌شود برای رسیدن به دیدی جامع، نیاز است تا این موارد دسته‌بندی و تجمیع شود، به همین دلیل مدل پیشنهادی در حقیقت تجمیع و توسعه مدل‌های گذشته در ساختاری جدید و دسته‌بندی کاربردی است. در مدل مفهومی ارائه‌شده، از ۵ بعد به اعتماد در گردشگری الکترونیکی نگاه شده و در زیرمجموعه آنها ۱۸ شاخص بیان شده است.

- اعتماد فناورانه: در این قسمت تمام مواردی که مربوط به طراحی و ساختار تارنمای گردشگری الکترونیکی و بر اعتماد الکترونیکی تاثیرگذار است، جای داده می‌شود. ازجمله موارد مهم در این بخش، امنیت تارنما و حریم خصوصی است. انجام تراکنش‌های برخط برای رزرو یا خرید خدمات گردشگری مستلزم ارائه اطلاعات شخصی و مالی افراد است که می‌تواند بسیار خطرآفرین باشد.

- اعتماد غیرمستقیم: منظور از این مفهوم، اعتمادی است که از طریق اجزای خارج از تارنما ادراک می‌شود و بر اعتماد به تارنمای گردشگری تأثیرگذار است. برای مثال بسیاری از شرکت‌های وابسته ازجمله شرکت‌های حمل‌ونقل، رستوران‌ها، مراکز تفریحی، هتل‌ها و... با یک شرکت گردشگری در ارتباطند. در انتخاب این شرکا باید دقت لازم انجام شود؛ چراکه یک تجربه بد و عدم برآورده شدن انتظار مشتریان توسط آنها به منزله اختلال در اعتماد آنها به تارنمای معرفی‌کننده است.

- اعتماد تبلیغاتی: این نوع اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که تبلیغات یک تارنما روی بازدیدکننده تأثیر گذاشته و باعث جذب او و درنهایت انتخاب آن تارنما به‌عنوان خدمت‌دهنده شود. تبلیغات می‌تواند به‌صورت برخط در فضای مجازی یا به‌صورت برون خط باشد. تبلیغات کاغذی و تبلیغات شفاهی می‌توانند نمونه‌هایی از تبلیغات برون خط باشند. در این میان به تبلیغات شفاهی به عنوان یک روش قابل اطمینان و قابل اعتماد نگریسته می‌شود. از سویی نظرات کاربران را نیز می‌تواند در حوزه تبلیغات به‌حساب آورد؛ چراکه تجربه موفق کاربر از یک تارنمای گردشگری و انتقال آن به سایر کاربران می‌تواند برای آن تارنما، تبلیغی بسیار مناسب باشد. این شاخص می‌تواند هم به‌صورت برخط مانند نظرآزمایی‌ها و انجمن‌ها و هم به‌صورت برون خط مثل تبلیغات دهان‌به دهان شکل بگیرد.

- اعتماد خدماتی: این اعتماد زمانی درک می‌شود که از خدمات گردشگری ارائه‌شده رضایت کافی حاصل شود. قیمت مناسب خدمات، مانند تورهایی باقیمت پایین در عین حال کیفیت نسبی خوب، نوعی خدمت در جهت رضایت مشتریان است. همچنین ارائه اطلاعات باکیفیت، به روز و معتبر، استفاده از سامانه‌های نوین مانند سامانه پیشنهاددهنده سفر و ارائه خدمات گردشگری مبتنی بر تلفن همراه نیز از موادی است که وجود آنها می‌تواند منجر به اعتماد گردشگر شود.

- اعتماد بنیادین: این نوع اعتماد یک نوع نگرش روانشناختی است که ناخودآگاه ما را جذب و این فکر را تقویت می‌کند که رخدادهای پیش رو قابل اعتمادند. پیشینه یک گردشگر بالقوه از فضای الکترونیک و تجربه‌های موفق قبلی می‌تواند او را به یک مشتری بالفعل تبدیل کند؛ همچنین نام تجاری و شهرتی که یک شرکت در فضای مجازی دارد باعث شکل‌گیری اعتماد مشتری می‌شود. طبق نتایج به‌دست آمده، می‌توان اظهار کرد توجه به تمامی موارد فوق و تاکید بر شاخص‌های مهم‌تر، می‌تواند به اعتمادسازی و اطمینان کاربران برای استفاده از خدمات گردشگری الکترونیکی و در نتیجه رشد این صنعت کمک شایانی کند.