نبض ضعیف بازاریابی دیجیتال گردشگری
در حالی کشورهای پیشرو در عرصه گردشگری، چه در سطح جهان و چه در سطح منطقه، با وجود برخورداری از بازاری تثبیت‌شده هزینه‌های بسیاری در زمینه بازاریابی دیجیتال صرف می‌کنند که به‌باور کارشناسان مجموعه مدیریت گردشگری کشور به‌عنوان مهم‌ترین عنصر مسوول به‌کلی از این ابزار توسعه غافل مانده و فعالیت بخش خصوصی نیز انسجام کافی را ندارد. گردشگری به‌عنوان یک صنعت، برای توسعه نیاز به انواع بازاریابی دارد و به‌دلیل ماهیت فرامرزی آن بازاریابی دیجیتال در آن از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.
در حالی کشورهای پیشرو در عرصه گردشگری، چه در سطح جهان و چه در سطح منطقه، با وجود برخورداری از بازاری تثبیت‌شده هزینه‌های بسیاری در زمینه بازاریابی دیجیتال صرف می‌کنند که به‌باور کارشناسان مجموعه مدیریت گردشگری کشور به‌عنوان مهم‌ترین عنصر مسوول به‌کلی از این ابزار توسعه غافل مانده و فعالیت بخش خصوصی نیز انسجام کافی را ندارد.
به گزارش روزنامه دنیای اقتصاد، گردشگری به‌عنوان یک صنعت، برای توسعه نیاز به انواع بازاریابی دارد و به‌دلیل ماهیت فرامرزی آن بازاریابی دیجیتال در آن از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.
«فقدان برنامه‌ریزی‌های بلندمدت برای جذب مشتری»، «بسترهای ناکارآمد فعالیت‌های اینترنتی و دیجیتال در کشور»، «فرصت‌سوزی در نمایشگاه‌های بین‌المللی گردشگری»، «عدم ساماندهی یک پورتال جامع برای گردشگری ایران» و «فقدان یک سامانه آماری صریح به‌عنوان نخستین ابزار نیازسنجی از جامعه گردشگران ورودی» مهم‌ترین شاخص‌های ضعف بازاریابی دیجیتال در مجموعه مدیریت گردشگری کشور هستند که از طرف صاحب‌نظران در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» مطرح شدند. همچنین «دانش محدود و ناکافی»، «ردپای حضور تفکر سنتی در حوزه مدرن بازاریابی دیجیتال» و «عدم شکل‌گیری چرخه تبادل نظر با مشتری و گرفتن بازخورد» از جمله مواردی بودند که به‌عنوان ضعف‌های بنگاه‌های فعال در این عرصه به آنها اشاره می‌شود.
چرا بازاریابی دیجیتال؟
صنعت گردشگری نیز مانند هر صنعت دیگری که به تولید کالا و خدمات می‌پردازد، برای موفقیت و رشد نیاز به بازاریابی دارد. نگاهی گذرا به کشورها و مناطق پیشرو در این حوزه همچون بریتانیا و فرانسه در ابعاد بین‌المللی و ترکیه و امارت متحده عربی در منطقه خاورمیانه این واقعیت را نشان می‌دهد که این کشورها علاوه‌بر تمرکز بر ایجاد جاذبه‌های گردشگری و توسعه زیرساخت‌های قدرتمند برای ساماندهی گردشگران ورودی، با وجود آوازه گسترده‌ای که به‌عنوان یک مقصد جذاب توریستی دارند، همچنان سرمایه‌گذاری‌های انبوهی را در حوزه بازاریابی و تبلیغات گردشگری انجام می‌دهند؛ اقدامی که به صورت دوسویه هم از طرف دولت و هم از طرف بنگاه‌های خصوصی صورت می‌گیرد.بخش قابل‌ملاحظه‌ای از مشتریان صنعت گردشگری یک کشور در خارج از مرزهای آن کشور حضور دارند و به این ترتیب بخش قابل‌توجهی از اقداماتی که برای جذب آنان لازم است صورت گیرد، به‌صورت ارتباط از راه دور است. در چنین فضایی لزوم تمرکز بر بازاریابی دیجیتال در این صنعت مورد اهمیت قرار می‌گیرد.
بنابر تعریف‌ها، بازاریابی گونه‌ای از تعامل با مشتری است که به‌منظور پرورش و هدایت هدفمند ذهن مشتری و اطلاع‌رسانی به وی صورت می‌گیرد. ایجاد این رابطه در بستر زمان بخش مهمی از این تعریف است که منجر به شکل‌گیری اعتماد در مخاطب می‌شود. با شکل‌گیری این اعتماد، اجتماعی از مشتریان حول کالا و خدمات ارائه شده به‌وجود می‌آید که رفته‌رفته با برانگیختن آنان به فعالیت، به مبلغان محصول تبدیل می‌شوند. حال بازاریابی دیجیتال به گونه‌ای از بازاریابی اطلاق می‌شود که طی آن از ابزارها و فعالیت‌هایی استفاده شده که فارغ از آنلاین یا غیرآنلاین بودن، ماهیت دیجیتال دارند. خدمات اینترنتی، وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و تلفن‌های همراه هوشمند بخشی از این ابزارها هستند که با به‌کارگیری آنان، به بازاریابی صورت گرفته هویتی دیجیتال می‌بخشند.
ضعف در سیاست‌گذاری
با این حال و به‌باور کارشناسان، ایران به‌رغم برخورداری از جاذبه‌های بالقوه گردشگری همچون میراث فرهنگی و باستانی کهن و همچنین امنیت بالا در منطقه‌ای بحران‌زده، علاوه‌بر مشکلات زیرساختی از ضعف‌هایی اساسی در حوزه مدیریت گردشگری رنج می‌برد که بازاریابی، به‌عنوان یکی از فعالیت‌هایی که در حوزه مدیریت می‌گنجد، از جمله مهم‌ترین آنها است. یک استاد دانشگاه و متخصص بازاریابی در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» اظهار می‌کند: «اساسا تمام نظام گردشگری ایران از لحاظ بازاریابی تخصصی و حرفه‌ای دچار کمبود‌ها و ضعف‌های بسیاری است و در بازاریابی به‌صورت عام و بازاریابی دیجیتال به‌صورت خاص فاصله بسیاری با استانداردهای جهانی داریم.» احمد روستا می‌افزاید: «لازمه بازاریابی دیجیتال، شکل‌گیری تیم‌هایی فعال و منسجم است که در آن افراد با تخصص‌های گوناگون عضویت دارند و پیرو آن باید فعالیتی تیمی و نظام‌مند صورت پذیرد. اما این در حالی است که در کشور هیچ حرکت نظام‌مند و هدف‌گذاری شده‌ای در این‌خصوص شکل نگرفته است و فعالیت‌های موجود بسیار پراکنده‌اند.»
وی با اشاره به معرفی درست و کارآمد جاذبه‌های گردشگری کشور به گردشگران خارجی و بذل توجه به مجموعه ابزارها و تکنیک‌های تخصصی موجود از جمله سازوکارهای دیجیتال برای بازاریابی در حیطه گردشگری به‌عنوان یکی از دغدغه‌های اصلی توسعه این صنعت تاکید می‌کند: «برای منسجم شدن فعالیت‌های مرتبط، باید هسته‌ای به عنوان سیاست‌گذار و جهت‌دهنده، چه در سازوکار سنتی و چه در حوزه دیجیتال، شکل بگیرد تا در فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی گردشگری کشور انسجام لازم ایجاد شود و لازم است این نهاد انگیزه‌ای برای ورود مستقیم به حوزه بازاریابی و فعالیت‌های اقتصادی نداشته باشد.»
از سوی دیگر، یک فعال بازاریابی دیجیتال گردشگری نیز با انتقاد از اقدامات اندک مجموعه مدیریت گردشگری کشور در این زمینه، اظهار می‌کند: «برای بازاریابی و جذب گردشگر خارجی به کشور هیچ برنامه بلندمدت یا کوتاه‌مدتی، حتی به‌صورت شفاهی تدوین نشده است. در عین حال، حضور ایران در نمایشگاه‌های سالانه گردشگری که در نقاط مختلفی از جهان برگزار می‌شود، حضور منفعلانه و بی‌حاصلی است. درحالی که سایر کشورها به این نمایشگاه‌ها به‌عنوان فرصتی استثنایی برای تبلیغ صنعت گردشگری خود نگاه می‌کنند، کشور ما سال‌ها است که در این نمایشگاه‌ها با برنامه‌هایی تکراری و ناکارآمد شرکت می‌کند.» اشکان بروج می‌افزاید: «ابتدایی‌ترین کار برای ورود به بازاریابی دیجیتال در حوزه گردشگری، احداث یک وب‌سایت و پورتال جامع برای گردشگری کشور است که حتی این اقدام نیز محقق نشده و هیچ وب‌سایت فعال و پویایی برای معرفی مجموعه گردشگری ایران از طرف سازمان میراث‌فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری کشور ایجاد نشده است.
مضاف بر این موضوع، در شبکه‌های اجتماعی نیز به‌عنوان فضایی که مخاطبان انبوهی در آن حضور دارند دولت تدبیری برای معرفی و تبلیغ گردشگری ایران نیندیشیده است.» وی خاطرنشان می‌کند: «به این ترتیب فعالیت‌های موجود در حوزه بازاریابی دیجیتال در ایران منحصر به فعالیت‌های بخش خصوصی، از جمله آژانس‌ها و هتل‌ها است که آنها نیز در حد توان و بضاعت خود توانسته‌اند شرایط را بهبود ببخشند. بنگاه‌های موجود برای بازاریابی موفق کمپین‌هایی در شبکه‌های اجتماعی راه‌اندازی کرده‌اند و همچنین دائما محصولات جدیدی به تناسب نیاز مشتری تولید می‌کنند تا از این طریق سفر به ایران را برای گردشگران خارجی تبلیغ کند.»
بروج تصریح می‌کند: «با این حال فعالیت بنگاه‌های بخش خصوصی آن بازدهی لازم را ندارد؛ چراکه اساسی‌ترین نیاز برای بازاریابی موفق وجود یک سامانه آماری قدرتمند است که بنگاه‌ها جامعه مشتریان خود را بشناسند؛ اتفاقی که در ایران به‌دلیل ضعف‌های مدیریتی، همچنان محقق نشده و صنعت گردشگری کشور از فقدان یک سامانه آماری، مشابه چیزی که در سراسر دنیا مرسوم است، رنج می‌برد.»
کهنه‌گرایی در بدنه بخش خصوصی
در همین حال، یک فعال دیگر بازاریابی دیجیتال گردشگری در ایران معتقد است به‌رغم مشکلاتی که از طرف مدیریت گردشگری کشور در این زمینه وجود دارد، ضعف‌هایی نیز متوجه بخش خصوصی فعال در این بخش است. مهدی نوابی اظهار می‌کند: «از جمله نواقصی که در فعالیت بازاریابی دیجیتال گردشگری کشور وجود دارد، فقدان دانش کافی در این زمینه است. عموم فعالان این تصور را دارند که بازاریابی دیجیتال محدود به حضور در شبکه‌های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام یا ایجاد وب‌سایت فروش بلیت است؛ درحالی‌که برای مثال بیش از ۸۰ درصد از کارشناسان جهانی بازاریابی همچنان موفق‌ترین و موثرترین روش دیجیتالی جذب مشتری را بازاریابی بر پایه ایمیل می‌دانند و استفاده از شبکه‌های اجتماعی را در رده‌های پایین‌تری قرار می‌دهند. با این وجود و به‌رغم کارآیی بالا، این امر نسبتا در ایران مغفول مانده است.» وی ضعف دیگر فعالان این حوزه را در پیگیری تفکرات سنتی بازاریابی در عرصه دیجیتال می‌داند و خاطرنشان می‌کند: «این تفکر همچنان وجود دارد که باید تلاش کنیم آنچه را که داریم به هر نحو ممکن بفروشیم؛ درحالی‌که در یک بازاریابی موفق باید دائما با مشتری ارتباط و تعامل داشت، نیازهای وی را سنجید و بر اساس بازخوردها و نیازها محصولات را طراحی کرد و ارائه داد.»
نوابی در نهایت بخشی از مسوولیت عدم پاگرفتن بازاریابی دیجیتال گردشگری در کشور را متوجه دولت می‌داند و می‌افزاید: «زیرساخت‌های مناسب از جمله اینترنت پرسرعت برای ارتباط با مخاطب و مشتری فراهم نشده که بدیهی است این امر بازاریابی دیجیتال مبتنی بر اینترنت را تحت‌الشعاع قرار دهد. بخشی از ارتباط با گردشگری جایی است که گردشگر در منزل خودش حضور دارد؛ اما بخش اعظم نیاز به ارتباط با گردشگر زمانی است که گردشگر در جاده‌ها مشغول مسیریابی یا مکان‌یابی است یا مثلا درفرودگاه تازه وارد کشور شده که در این اماکن اینترنت مناسبی در دسترس آنان قرار ندارد.» بنابر اظهار کارشناسان، در سال ۲۰۱۵ سهم هزینه‌های بازاریابی دیجیتال از کل بازاریابی جهان در حدود ۳۵ درصد بوده که این رقم در سال‌جاری میلادی به نزدیک ۴۵ درصد رسیده است. این ارقام نشان می‌دهد که بازاریابی دیجیتال درحال تسخیر جایگاه بازاریابی سنتی است؛ بنابراین بدنه گردشگری کشور، چه در سطح بنگاه‌های خرد و چه مدیریت کلان آن، نیز باید هرچه زودتر خود را با شرایط جدید تطبیق دهد. پیش‌بینی‌هایی که از آینده می‌شود از این واقعیت حکایت دارند که بخش عمده بازاریابی در اختیار بازارهای آنلاین و دیجیتال خواهد بود و در صورت غفلت از این ابزار رشد و توسعه، صنعت گردشگری کشور به‌سادگی از عرصه رقابت جهانی حذف خواهد شد.
