تبلیغات در گردشگری

نسیم عسگری*همان‌گونه که بارها به آن اشاره شده مصرف‌کنندگان در هر لحظه از شبانه‌روز بمباران تبلیغاتی می‌شوند از بیلبوردها گرفته تا تلویزیون، سینما، مجله‌ها و روزنامه‌ها، وب‌سایت‌ها، تی‌شرت‌ها، پمب‌بنزین‌ها، شیشه اتوبوس‌ها، بلیت سینما و ظرف‌های فست‌فود. برندهای بزرگ جمعیت جهان را به گونه‌ای هدف قرار می‌دهند که هیچ راه فراری ندارند.

در کشورهای توسعه‌یافته پیام‌های آزاردهنده به یک مسئله مهم برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. یکی از دغدغه‌های دست‌اندرکاران صنعت تبلیغات نگرانی بیش از حد در مورد ابزارهای الکترونیکی است که می‌توانند  تبلیغات تلویزیونی، تصاویر پخش زنده و دیگر تبلیغات ضبط شده را ارئه دهند، اما واقعیت این است که  فناوری بسیار پیشرفته‌ای که به طور رایگان در اختیار همه است و بیش از 2میلیون سال گذشته نرم‌افزار خود را مرتباً به‌روز کرده است و به‌طور خودکار در حال غربالگری تبلیغات است و همه از آن غافل هستند مغز انسان است .

همان‌طور که تعداد تبلیغات در اطراف ما افزایش یافته، ساختار ذهن ما به‌تدریج مقاومت بیشتر و مؤثرتری نسبت به آن حاصل کرده است.

از آنجا که تبلیغات دهان به دهان بسیار مؤثر است یک بار تلاش بر آن شد تا یک آگهی بازرگانی درکی روانه بازار شود و تبلیغات بر آن سو شد که باید از طریق این گونه پیام‌ها به اذهان مخاطبین رخنه کنند. با کمی درنگ درمی‌یابیم که برخلاف انتظار، تبلیغاتی که تلاش می‌کند بیشتر در ذهن ما رخنه کند بدترین اثر را در ذهن ما خواهند گذاشت تا حدی که حتی نمی‌خواهیم اصلا چیزی راجع به آن‌ها را بشنویم و این درست همان زمانی است که دیگر فرصت برای نفوذ و برجسته‌سازی محصولمان ازدست رفته است .

به همین دلیل تبلیغاتی که برای انتشار در رسانه‌های عمومی مانند تلویزیون، پوسترها، مجلات و بیلبوردهای تبلیغاتی طراحی می‌شوند تأثیر چندانی ندارند. در زمان‌های گذشته مردم بیشتر به تبلیغاتی که در رسانه بود  اعتماد داشتند چون براین باور بودند که شرکت‌های بزرگ به‌خاطر مردم کارهای بزرگ انجام می‌دهند. اما امروزه دقیقا این موضوع برعکس شده است. تنها پیام‌هایی که برای مردم مهم است و به آن توجه ویژه می‌کنند پیام‌هایی است که برای فروش محصول نباشند یا ظاهرا این‌گونه به‌نظر برسد که قصد فروش ندارند و برای دریافت آن محصول نباید پولی پرداخت کنند و نیز  پیام‌هایی به راحتی قابل باور هستند که از طریق کانال‌هایی منتشر می‌شود که بیشتر فرهنگی بوده تا  فضای نوین تبلیغاتی. 

به‌عنوان مثال استفاده از یک ادبیات خوب برای سفر بسیار مؤثرتر از تبلیغاتی است که به‌طور شفاف و واضح در مجلات گردشگری برای یک مقصد خاص تبلیغ می‌کنند، و یک فیلم که از یک مکان تهیه و پخش می‌شود بسیار مؤثرتر از تبلیغات میلیون دلاری است که در فیلم‌های تبلیغاتی گردشگری پخش می‌شوند. این کانال‌های فرهنگی نه تنها به دلیل تأثیرگذاری بلکه به دلیل قدرت ایجاد حس ترغیب و خلق تصاویری از جزئیات این مکان‌ها که در تبلیغات اصلا به آن‌ها پرداخته نمی‌شود محبوب هستند. به همین دلیل امروزه اغلب متخصصان فن تبلیغات اذعان دارند که روابط‌عمومی قلب تپنده استراتژی بازاریابی است و معقولانه‌ترین کار این است که در این موج فرهنگی به‌جای این که با زحمت و هزینه فراوان بار سنگین تبلیغ مستقیم را متحمل شوند به تبلیغات غیرمستقیم بپردازند. این روش بسیار کم‌هزینه‌تر است و مردم نیز علاقه بیشتری به این امر نشان می‌دهند. 

زمانی که از تبلیغات معمولی استفاده می‌شود باید حساسیت بالایی به رسانه‌ای که می‌خواهد در آن منتشر شود نیز نشان داده شود و هر پیامی مخصوصا آن دسته از پیام‌هایی که پشتوانه عظیم مالی دارند باید از یک مسیر غیر منتظره و ویژه بسیار مؤثرتر حضور پیدا کنند تا از راه‌های معمولی و کارهای تکراری. بنابراین زمان صرف شده درروند برنامه‌ریزی خلاقانه سرمایه‌گذاری بسیار مناسبی است. رسانه‌ها عموما بسیار ابزارهای گران‌قیمتی هستند در واقع هرگونه تفکر خلاقانه در این عرصه بسیار با ارزش است .

توصیه بعدی ضرورت نگریستن به گردشگری به‌عنوان یک اقتصاد کلان است. مصرف‌کنندگان عموما در مورد مکان‌های دور که قصد سفر به آن را نیز ندارند بی‌تفاوت هستند و این انگیزه را از روابط‌عمومی و یا تبلیغات کلاسیک به‌دست می‌آورند. این امر هنوز در دست بررسی است و مانند یک قطره در اقیانوس است و جای کار بسیار دارد. تنها پتانسیلی که یک مصرف‌کننده در آن سوی دنیا دارد، تنها این است که در سال به یک مقصد خاص گردشگری چند ثانیه بیاندیشد، به‌ویژه آن که این کشور کوچک و آرام باشد و اخبار چندانی از آن در رسانه‌‌ها و اخبار از آن منتشر نشده باشد. به همین دلیل تنها راه منطقی هشیاری مردم این است که مقامات کشورها و دست‌اندرکاران صنعت گردشگری آن کشور باید این امر را محقق سازند. امروزه کشورها چنانچه می‌خواهند سیاست‌های تبلیغاتی‌شان را به سرانجام برسانند، نیاز دارند استراتژی‌های تبلیغاتی خود را یکسان و هماهنگ کنند.

تبلیغات گردشگری امری جدای از برندسازی کشور نیست چراکه درحقیقت مصرف‌کنندگان به‌جای سفر کشور را خریداری می‌کنند. یک استراتژی قوی برند‌سازی باید با  ارتباطات و سیاست‌های خارجی، روابط فرهنگی، صادرات برند، سرگرمی و ورزش و سرمایه‌گذاری داخلی به طور جدی در ارتباط باشد تا در نتیجه آن تصویر کلی مثبتی از کشور در اذهان مردم خلق شود.

مسلما هیچ تضمینی وجود ندارد که کلیه این عوامل در این امر سهم یکسانی داشته باشند. بسیاری از کشورها از تصویر توریستی بهره می‌برند که بر اساس زندگی حیاط وحش، جاذبه‌های طبیعی، جاذبه‌های عجیب و غریب قدیمی، مهمان‌نوازی مردم آن کشور، سبک قدیمی آن‌ها به‌وجود آمده است. به‌دلیل وجود چنین شرایط و تضادهایی و بسیاری از این قبیل که در دنیای واقعی به چشم می‌خورد یکپارچه‌سازی تنها می‌تواند در برنامه‌ریزی برند یک کشور گنجانده شود و به ورطه عمل دربیاید و منجر به ایجاد خلاقیت، هدفمند‌سازی، علامت تجاری مناسب و تفاهم عمیق از درک اهداف مصرف کنندگان می‌شود.

اگر این کارها به نحو احسن انجام پذیرد نتایج بسیار قابل ملاحظه‌ای حاصل می‌شود. در واقع در چنین استراتژی‌هایی به‌جای صرف هزینه صرفه‌جویی نیز می‌شود. به سادگی هماهنگ کردن چنین پیام‌هایی که دست‌اندر کاران مختلف کشور در حال بارگذاری آن هستند، و همگی آن‌ها را به یک استراتژِی قدرتمند و متمایزسوق می‌دهد و می‌تواند منجر به رشد و برجسته‌سازی تصویر کشور بدون صرف هزینه‌های گزاف شود. برند تجاری کشور یک استراتژی برای رقابت است. ارتش کوچک می‌تواند ارتش بزرگ را شکست دهد چنانچه سربازانش قدمهایشان را درست بردارند.بود جه‌های کلان می‌توانند از طریق بازاریابی نامناسب هدر روند در حالی که صرف بودجه‌های خرد می‌تواند به‌طور شگفت‌انگیزی برای ارائه یک پیام مؤثر و سازنده باشند

* کارشناس حوزه ریاست سازمان میراث‌فرهنگی