۶ روند کلیدی موثر بر آینده هتل‌ها
صنعت هتلداری در دوران جدید تغییر و تحول، راهی پرپیچ‌وخم خواهد داشت. پیش‌بینی اینکه سال ۲۰۳۰ این صنعت به کجا خواهد رسید و فرآیند میهمانی و میزبانی چه تحولاتی را طی خواهد کرد، نیازمند شناسایی فرصت‌ها و تهدیداتی است که این صنعت با آن مواجه است.
در یادداشتی که روزنامه دنیای اقتصاد منتشر کرد می خوانیم: صنعت هتلداری در دوران جدید تغییر و تحول، راهی پرپیچ‌وخم خواهد داشت. پیش‌بینی اینکه سال ۲۰۳۰ این صنعت به کجا خواهد رسید و فرآیند میهمانی و میزبانی چه تحولاتی را طی خواهد کرد، نیازمند شناسایی فرصت‌ها و تهدیداتی است که این صنعت با آن مواجه است. آنچه مسلم است هتل‌های آینده فقط جای خواب و استراحت نخواهند بود و مجتمعی از خدمات و ارتباطات را به‌عنوان یک پدیده اقتصادی پیچیده به وجود خواهند آورد. اینکه چه اقداماتی باید انجام داد تا این حوزه کسب‌وکار رونق یابد از چالش‌هایی است که همواره هتلداران با آن مواجه هستند. تحقیقات و بررسی‌ها نشان می‌دهد آینده صنعت هتلداری تحت تاثیر ۶ فرآیند کلیدی هتلداری قرار خواهد گرفت. در این خصوص این اطمینان وجود دارد که همکاری نزدیک بین رهبران کسب‌وکار هتلداری و متخصصان راهبردی صنعت گردشگری می‌تواند زمینه گفت‌وگوهای صحیح برای حرکت در راستای این تغییرات باشد. تغییر قدرت بازار، رشد آسیب‌پذیری، احساس خوب، تجربه عاطفی، هتل‌های هوشمند و دانش از جمله روندهای کلیدی موثر بر آینده صنعت هتلداری تا سال ۲۰۳۰ شناخته می‌شوند.
تغییر قدرت بازار
براساس تحلیل‌های جهانی، تا سال ۲۰۳۰ تغییرات متعددی اتفاق می‌افتد و صنعت هتلداری را تحت‌تاثیر قرار خواهد داد. یکی از این تغییرات مهم، تغییر قدرت بازار است. پیش‌بینی می‌شود تغییر در قدرت بازار هتلداری که در دهه‌های آتی اتفاق می‌افتد، دو سناریو را دنبال کند؛ ادغام هتل‌ها و زنجیره‌های هتلداری بزرگ یا تقسیم زنجیره‌های هتلداری به هتل‌های کوچک‌تر و انفرادی. به‌هرحال ارائه خدمات باکیفیت و متفاوت، امتیاز اصلی هر بازاری است و عرضه‌محوری در صنعت گردشگری عامل اصلی و مزیت رقابت دائمی برای حضور در بازاریابی بین‌المللی خواهد بود. بر اساس آمار سال ۲۰۱۶ حدود ۲۰ میلیون اتاق در سراسر جهان وجود دارد که حدود ۶۰ درصد آن به‌طور مستقل و ۴۰ درصد آن از سوی زنجیره‌های هتلداری اداره می‌شود. برخی از زنجیره‌های هتلداری بزرگ مثل سایر بخش‌های خدماتی همچون بانک‌ها و شرکت‌های حمل‌ونقل اعتقاد دارند «بزرگ بهتر است.» آنها در واقع اعتقاد راسخ دارند که بزرگی بیش‌ازحد مانع شکست آنها خواهد شد.
آنها استدلال می‌کنند یکپارچگی افقی از طریق ادغام به‌صورت محلی و جهانی امکان افزایش ظرفیت‌های عرضه خود را فراهم کرده و با ادغام در سایر زنجیره‌های هتلداری به‌طور عمودی و همکاری با دفاتر خدمات مسافرتی می‌توانند تا حد بسیاری بر فشار وارده از سوی OTAها مقاومت کنند. آنها همچنین معتقدند برندهای جهانی قوی بهتر می‌توانند با صاحبان و کانال‌های توزیع الکترونیکی و دیگران مبارزه کنند. از سوی دیگر، هتل‌های مستقل استدلال می‌کنند کوچک و مستقل بودن، آنها را برای سازگاری هر چه بیشتر با تغییرات هماهنگ کرده و بهتر می‌توانند در کورس رقابت باقی بمانند. تحول در ساختار تولید و خدمات و تحولی که در ساختاراشتغال براثر گسترش ابزارهای الکترونیکی و توسعه عوامل فراپست مدرن پیش‌رو است موجب شده تا این فرضیه مطرح شود که در آینده مردم جز برای «گردش» از خانه بیرون نخواهند رفت و این مهم به گسترش سفرها و اقامت‌های موقت و استفاده بیشتر از هتل‌ها منجر خواهد شد.
رشد آسیب‌پذیری
یکی از اتفاقات مهم تا سال ۲۰۳۰ برای هتل‌ها افزایش آسیب‌پذیری است. بررسی‌ها نشان می‌دهد صنعت هتلداری ممکن است تحت‌تاثیر تهدیدات داخلی و خارجی قرار گیرد که می‌تواند به آن آسیب جدی وارد کند. یکی از چالش‌های اصلی صنعت هتلداری، میزان بزرگی حوادث خطرناک و غیرقابل‌پیش‌بینی بودن آنهاست. واکنش به‌موقع به این حوادث و سازگاری با آن می‌تواند بسیار مفید واقع شود. به باور تحلیلگران، هتلداری صنعتی شکننده است. آسیب‌پذیری صنعت هتلداری با توجه به رویدادهای مختلف، می‌تواند افزایش یابد و هتلداری را به یک کسب‌وکار شکننده تبدیل کند. در میان خطرناک‌ترین تهدیدات این بخش، تغییرات آب و هوایی، مسائل ایمنی و امنیتی، بروز بحران‌ها و جریان‌های بی‌سابقه و... قرار دارند. تغییرات اقلیمی می‌تواند باعث بروز مشکلاتبسیاری ازجمله کمبود آب و مسائل بهداشتی شود. از سوی دیگر، می‌تواند منجر به مهاجرت پناهندگان و ایجاد بحران‌ها شود که نهایتا به تنش‌های سیاسی و اجتماعی خواهد انجامید.
با این‌همه، ارزیابی و پیش‌بینی خطرات آینده نیازمند وجود اطلاعات است؛ چیزی که هتل‌ها ندارند. ارزیابی آسیب‌پذیری‌ها نشان‌دهنده قرار گرفتن هتل‌ها در معرض تهدیدات و ظرفیت آنها برای مقابله با بحران است. در این میان باید تاکید کرد که انعطاف‌پذیری رمز موفقیت در مقابل آسیب‌هاست. آسیب‌پذیری هتلداری مبتنی بر دو بعد است؛ آسیب‌های مستقیم و غیرمستقیم. آسیب‌های مستقیم شامل آسیب در ساختمان، زیرساخت‌ها یا تجهیزات یک هتل است که احتمالا به‌دلیل بروز برخی رویدادهای خطرناک رخ می‌دهد. علاوه‌بر این، آسیب‌های غیرمستقیم نیز می‌تواند شامل زیان‌های رقابتی هتل در فضای رقابتی ناامن همچنین از بین رفتن اعتبار کلی کسب‌وکار باشد. صنعت هتلداری باید انعطاف‌پذیر باشد تا بتواند به‌خوبی در مقابل آسیب‌ها عکس‌العمل نشان دهد، از این رو ارزیابی آسیب‌پذیری، برنامه‌ریزی امنیتی، آزمایش‌های استرس و زیرساخت‌های امنیتی باعث می‌شود صنعت هتلداری به انعطاف‌پذیری بیشتر برسد. هرچند هتل‌هایی که انعطاف‌پذیری بیشتری انتخاب می‌کنند، در موقعیت مطلوب قرار می‌گیرند، اما مطمئنا انعطاف‌پذیری همیشه موفقیت در حوادث ناگوار را تضمین نمی‌کند.
احساس خوب
در همین حال، «عامل انسانی» عنصر اصلی برای توسعه صنعت هتلداری به شمار می‌رود. کسب‌وکار هتلداری باید بتواند نیازهای افراد و جوامع را به‌طور یکپارچه تهیه و ارائه کند. توجه به ماموریت اجتماعی مزیت رقابتی هتل‌هاست و انتظار می‌رود سازمان‌های تحت کنترل جامعه، از رقبای خود در آینده بهتر عمل کنند و به یک موتور محرک برای موفقیت تجاری تبدیل شوند. حتما در آینده انجمن‌ها نفوذ خود را از دست خواهند داد و مردم خود در خصوص مسائل تصمیم خواهند گرفت. برای داشتن یک حس خوب، میهمان باید بتواند کنترل و انتخاب کند و اینکه آیا زمانی که از امکانات و خدمات هتل‌ها استفاده می‌کند اطلاعات ردیابی شده است یا خیر. اکنون فناوری به میهمانان، قدرت انتخاب و فرماندهی می‌دهد تا نیازهای خود را شخصی‌سازی کنند. در حقیقت، مشتریان می‌خواهند تمام خدماتی را که نیاز دارند به‌عنوان بخشی از تجربه خود انتخاب و ترکیب کنند. مردم تغییر کرده و غیرقابل‌پیش‌بینی هستند. برخی افراد ممکن است به مرحله جدیدی در زندگی رسیده باشند و نمی‌خواهند ارزش‌ها و ایده‌ها را با دیگران به اشتراک بگذارند. اکنون سیستم‌عامل‌های آنلاین اجاره آپارتمان، تهدید بزرگی برای هتلداران است؛ اگرچه آنها باید به‌عنوان یک فرصت برای گسترش در بازار هتلداری به آن نگاه کنند. ایجاد و انتقال یک حس خوب به میهمانان، از رموز موفقیت آینده هتلداری است.
تجربه عاطفی
افزون بر اینها، چالش اصلی مدیران هتلداری در آینده، بهبود تجربه میهمان است که شامل درک و احساسات آنها از ارائه خدمات می‌شود. مشتریان ممکن است از راه‌های مختلف واکنش نشان دهند و بنابراین تجربه باید با دقت موردتوجه قرار گیرد. فناوری‌های پیشرفته در حال شکل‌دهی به تجربه میهمان هستند. ارتباطات هوشمندی بین انسان‌ها و ماشین‌ها به علت وجود تکنولوژی در حال شکل‌گیری است. «موج سوم» با شتاب در حال باز کردن راه خود است. در موج اول افراد در محدوده خود اطلاعات محدود و کنترل‌شده از محیط دریافت می‌کردند. موج دوم این جنبه‌ها را گسترش داد و با کمک رسانه‌های جمعی حجم اطلاعات و تنوع و گسستگی آنها بیشتر شد، اطلاعات زودگذر شده و هرروز باید اطلاعات به‌روز می‌شد. دوره تولید اطلاعات در موج دوم طولانی‌مدت بود؛ ولی در موج سوم این دوره بسیار کوتاه‌مدت شده و خدمات عموما سفارشی هستند. موج سوم باعث دگرگونی ماهیت کار شد؛ به این معنا که دیگر کارها به مکان وابسته نیستند و در مرحله پسامدرن در هر مکانی شخص می‌تواند کارهای خود را انجام دهد و خدمات مناسب را نیز دریافت کند و تکنولوژی ارتباطات و کنترل از راه دور بسیار رشد خواهد کرد.
در این دوره افراد بیشتر مایل به حفظ شخصیت فردی‌شان هستند و تکنولوژی نیز در این راستا عمل می‌کند. این واقعیت است که تکنولوژی نقش مهمی در زندگی ایفا می‌کند، اما میهمانان همچنان برای تعامل با انسان تلاش می‌کنند. تکنولوژی High Tech ممکن است به‌راحتی میهمانان را بدون لمس احساسات متقاعد کند. ولی تمایل انسان برای ارتباط با انسان همواره وجود خواهد داشت. در همین حال، توانایی پیگیری و پیش‌بینی احساسات میهمانان، عامل اصلی موفقیت برای کسب‌وکار هتلداری خواهد بود. نحوه زندگی و رفتار افراد به‌طور قابل‌توجهی تحت تاثیر احساسات آنها قرار می‌گیرد. انسان‌ها همواره تصمیم‌گیرندگان عقلانی نیستند، بلکه بیشتر تحت تاثیر احساساتشان قرار می‌گیرند که به‌طور مداوم تغییر می‌کند. کارکنان هتل باید افراد توانمندی باشند تا بتوانند خاطره و تجربه فراموش‌نشدنی برای میهمانان خود به وجود آورند. خدمات جدید مبتنی بر فناوری هتل باید به شیوه‌ای معقول و بدون دستکاری برای ارائه یک ارزش‌افزوده واقعی به میهمانان مورداستفاده قرار گیرد. شفافیت و ارائه خدمات نباید به «شفافیت احساسی» منجر شود. میهمانان تمایل ندارند افشا شوند و برای تجزیه‌وتحلیل‌ها مورد استفاده قرار گیرند؛ زیرا آنها دوست دارند کهحریم خصوصی ایمنی داشته باشند.
هتل‌های هوشمند
پیش‌بینی‌شده است که در سال ۲۰۳۰، بیش از پنج میلیارد نفر یا شصت درصد کل جمعیت جهان در شهرهای مختلف زندگی خواهند کرد. شهرهای هوشمند دیجیتالی با شتابی بسیار رشد خواهند کرد. زیربنای شهرهای هوشمند دیجیتالی، غیرمتمرکز و سازگار خواهد بود. تحرکات و اقداماتی برای مقابله با رشد جمعیت، کمبود منابع، آلودگی، امنیت غذایی، ایمنی و امنیت شهری، تامین آب و... انجام خواهد شد. برخی کارشناسان معتقدند موضوعاتی چون رعایت مسائل زیست‌محیطی، مدیریت کمبود منابع و مدیریت شرایط اضطراری می‌توانند برای مستقل شدن هتل‌ها انگیزه‌ای قوی محسوب و به‌عنوان مزیت رقابتی نسبت به سایر هتل‌ها استفاده شود. سیاست‌های شهرهای آینده از هتل‌ها خواهند خواست که با توجه به افزایش هزینه‌های انرژی، آب و... در تامین انرژی موردنیاز خودکفا باشند. صنعت هتلداری از روش‌های جدید استفاده خواهد کرد و تجربه میهمان را با تولید مواد اولیه تازه بهبود می‌بخشد. هتل‌ها بااتصال به یک شبکه زیرساخت هوشمند، بهینه‌سازی مدیریت خدمات خود را افزایش داده و ازاین‌رو با افزایش سودآوری کمک فراوانی به کاهش انتشار گازهای گلخانه‌ای خواهند کرد. شبکه‌های هوشمند، هتل‌ها را برای تبدیل‌شدن به نیروگاه‌های مجازی فعال خواهند کرد و زیرساخت هوشمند به آنها کمک خواهد کرد که از لحاظ انرژی مستقل باشند.
دانش
موفقیت اقتصادی در صنعت هتلداری به استفاده موثر از دارایی‌های نامشهود بستگی دارد. دانش، مهارت، خلاقیت و نوآوری، مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. ادغام تکنولوژی‌ها، فرآیندها و تشکیلات به یک کل واحد، فرصت‌های جدیدی برای توسعه هتلداری ایجاد خواهد کرد. مردم مهم‌ترین دارایی هتلداری هستند و این دارایی نیاز به سرمایه‌گذاری اختصاصی دارد. پیش‌بینی می‌شود تا ۱۰ سال آینده صنعت هتلداری با رشد ۱۷ درصدی مواجه بوده و توانایی ایجاد ۲/ ۲ میلیون شغل جدید را داشته باشد. یک مدیر هتل خوب باید نسبت به ایجاد همدلی میان کارکنان و میهمانان و ایجاد یک فضای صمیمی، موفق عمل کند. اگر یک کارمند هتل در محل کار خود احساس راحتی کند و حس خوبی نسبت به انجام کار داشته باشد، احتمالا کار خود را به‌خوبی انجام و در نتیجه خدمات بهتری به مشتری ارائه می‌دهد. دانش ایجاد این روحیه، خود از مهارت‌های بسیار الزامی مدیران است.
تحقیقات اخیر در ایران نیز حاکی از آن است که کیفیت زندگی کاری به‌ویژه در هتل‌ها تاثیر معناداری بر رفتار سازمانی دارد. در صنعت هتلداری این ارزش اموال نیست که به موفقیت منجر می‌شود، بلکه کیفیت کارکنان است. به‌منظور ایجاد یک تجربه خوب و ماندگار جهت میهمانان، مدیر یک هتل باید درجه بالایی از همدلی و میهمان‌نوازی را نشان دهد. برای مدیران مهم است که از مهارت‌های هوش اجتماعی و عاطفی برای به دست آوردن نگرش درست استفاده کنند. مدیران باید قادر باشند انگیزه گروه‌های ناهمگن هتل را در میان فرهنگ‌های مختلف میهمانان افزایش دهند. ایجاد فرهنگ‌ها و توانایی‌هایی از جمله کارآفرینی، خلاقیت و نوآوری در مدیریت کارکنان بسیار مهم خواهد بود. حتما ایجاد و توسعه روحیه همدلی، بخش مهمی از توانایی‌های اصلی آینده هتلدار و هتلداری است.
داشتن و دانستن دانش و مهارت در سه عامل تکنولوژی، مدیریت هزینه و استفاده از علم هوش مصنوعی در آینده هتلداری بسیار ضروری است. استفاده از سیستم‌های کاری مبتنی بر تکنولوژی می‌تواند به ارائه خدمات مناسب منجر شود، سطح بهره‌وری را افزایش دهد و به تولید خدماتی با ارزش افزوده بیشتر کمک کند. با توجه به فشار هزینه‌ها که حتما در آینده بیشتر خواهد شد، مدیریت درآمد، هزینه و بازاریابی بیش از همیشه نیازمند توجه و بازنگری است. استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی و واقعیت مجازی به کارکنان برای تعامل با ساختارهای هوشمند و بهبود مهارت‌هایشان کمک خواهد کرد. با گسترش صنعت گردشگری و ضرورت تأسیس هتل‌های چند کارکردی، صنعت هتلداری در آینده نزدیک شاهد پیشرفت وسیع در زمینه‌های تخصصی هوش مصنوعی مانند یادگیری ماشین و یادگیری عمیق خواهد بود که بر اساس ساختارهای شبکه‌های عصبی و رباتیک انجام خواهد گرفت. قطعا در تولید دانش هتلداری در آینده، دو عامل قدرتمند، سیستم آموزش‌های سنتی و کلاسیک هتلداری را تغییر خواهند داد؛ اول ماهیت و طبیعت در حال تغییر صنعت هتلداری و دوم اتوماسیون تکنولوژی محور هتل‌ها که در پی گسترش دنیای فراپست‌مدرن و گسترش فضای مجازی برخورداری از واقعیت را متفاوت و آسان‌تر خواهد کرد. نیابد فرصت‌ها را از دست داد. آینده دیرزمانی است که شروع شده است.
ابراهیم بای سلامی/ مدرس دانشگاه تهران
مسعود غلامی/ دانشجوی دکترای بازاریابی هتلداری
