چرا برای مقصد توریستی برند می‌سازیم؟
تین نیوز | اغلب مردم به ایده برندسازی یک کشور، شهر یا ناحیه، با دیده شک و تردید می‌نگرند. آنها مفهوم برندسازی را یادآور روش‌های فروش هوشمندانه و سریع محصولات مصرفی تندگردش و کاملا کارکردی (نظیر صابون) می‌دانند. آنها معتقدند برندسازی برای مقصدی که گنجینه‌ای از قرن‌ها تاریخ، میراث فرهنگی افتخارآمیز و چشم‌اندازی شگفت‌انگیز دارد کاملا نامناسب است.
مقصد چیزی نیست که بتوان آن را تولید یا دستکاری کرد.
با این حال، در دنیای تجاری رقابتی گردشگری امروز، این منابع طبیعی، فرهنگی و تاریخی قابل عرضه هستند و از سوی مردم طلب می‌شوند. اولینز بر این باور است که برند مقصد باید بر مبنای واقعیت باشد.
برند،یک مفهوم بازاریابی زودگذر نیست. نمی‌توان آن را از هیچ به وجود آورد. نه‌تنها باید ریشه در واقعیت داشته باشد بلکه باید متمرکز، قابل تشخیص، منسجم و جذاب باشد. برندهای ملی موفق ابداع نشده‌اند، آنها بر مبنای شرایط و واقعیات موجود شکل گرفته و ترویج شده‌اند. می‌توان گفت آنها طبیعی و خود پیش برنده هستند، البته این برندها برای بالفعل کردن ظرفیت‌های بالقوه‌شان باید مدیریت شوند.
بنابراین، مقصد برای جذب گردشگران باید به آنها دلایلی برای بازدید ارائه کند و نشان دهد که چگونه آن مقصد با سایر مقصدها متفاوت است. در غیر این صورت، مقصد به‌عنوان مکانی متمایز و قابل بازدید تصور نمی‌شود. بهترین کاری که مدیر برند مقصد می‌تواند انجام دهد، معرفی مقصد حول چند ویژگی اصلی است که به‌طور مستمر به‌وسیله ذی‌نفعان مقصد به جهان بیرون عرضه می‌شوند.
این سازوکار به همراه رفتار ساکنان مقصد، بهترین راه برای تضمین تصویر ذهنی نسبتا منسجم از مقصد در ذهن بازدیدکنندگان بالقوه است.
این اقدام ممکن است در مقابل حجم زیاد منابع اطلاعاتی و پیش‌داوری‌هایی که در مورد مقصد وجود دارد، ناچیز باشد؛ با این حال همچون پرچمی است که تمام ذی‌نفعان مقصد می‌توانند حول آن گرد آیند. اگر تمام ذی‌نفعان مقصد را به‌صورت منسجم و متحد معرفی کنند، آن‌گاه احتمال آنکه مقصد به‌عنوان مکانی متمایز شناخته شود، چندین برابر خواهد شد. احساس خصومت بسیاری از مردم نسبت به اصطلاح برندسازی، عمدتا ریشه در معناشناسی این مفهوم دارد تا ناشی از اصول مبنایی آن باشد.
وقتی این بحث ساده درک شود، هرگونه معنی منفی اصطلاح «برندسازی» را، که در نتیجه ارتباط آن با محصولات کم‌ارزش و شیوه‌های هوشمندانه و سریع فروش ایجاد می‌شود، می‌توان برطرف کرد. منظور آن نیست که ادراک مردم را با دورویی تغییر داده یا مقصد را آن‌گونه که نیست جلوه دهیم؛ بلکه می‌خواهیم بهترین منابع و ویژگی‌های مقصد را برای عرضه یک هویت رقابتی در بازار، برجسته کنیم.
در این بازار به شدت رقابتی، آگاهی مردم از مقصدهای مختلف، محدود، میزان توجه آنها اندک و هیاهوی رقابتی بسیار زیاد است. تفاوت محصول مقصد و برند مقصد آن است که محصول مقصد توصیفی خنثی است که هیچ گونه ارزش عاطفی ندارد. از سوی دیگر برند مقصد، توصیفی از ماهیت اصلی مکان از لحاظ ارزش‌های ادراک شده آن توسط مصرف‌کنندگان است؛ به طور خلاصه، برند مقصد حاکی از شخصیت مکان و حسی است که در مردم ایجاد می‌کند.
چه چیزی یک برند نیست؟
- محصول؛
- لوگو؛
- شعار یا جمله تبلیغاتی؛
- تصویرسازی؛
- سبک طراحی؛
- کمپین بازاریابی.
به غیر از «محصول» که ماده خام مقصد است، سایر موارد عناصری هستند که در بازاریابی مقصد مورد استفاده قرار می‌گیرند. آنها برند را به حرکت درمی‌آورند و از آن تاثیر می‌پذیرند؛ ولی خود، برند نیستند. برند باید درون تمام آنها تعبیه شده باشد؛ به طوری که آنها همواره منعکس‌کننده ارزش‌های برند مقصد در هر جزء از تبلیغات بازاریابی باشند.
لوگو: نمادی است که با استفاده مداوم در طول زمان، علامت شناخت مقصد خواهد شد. لوگو نماد یا تصویری است که معرف یک محصول یا مقصد است (مانند علامت تیک نایک). بعید است که لوگو، بدون ایجاد شلوغی و بی‌نظمی، بتواند به طور موجز و خلاصه ارزش‌های برند مقصد را انتقال دهد. با این حال اگر این لوگو جذاب باشد و به عنوان نماد مقصد بلافاصله بازشناخته شود، می‌تواند اثری مانند لوگوی EL SOL de Miro اسپانیا داشته باشد؛ اما لوگو به خودی خود برند نیست. از آنجا که مقصدهای بسیار کمی می‌توانند موفقیت لوگوی اسپانیا را تکرار کنند، می‌توان گفت که قدرت لوگو عموما از کاربرد منسجم آن نشات
می‌گیرد. این نوع کاربرد، فرآیند شناخت مقصد را (نسبت به مولفه‌های آن) آسان‌تر و سریع‌تر می‌کند.
شعار معمولا همراه لوگو می‌آید که البته این امر الزامی نیست. شعار اگر بتواند بی‌همتا بودن مقصد را تداعی کند بسیار عالی است. این مهم، هدف غایی (و شاید دست‌نیافتنی) برندسازی است که شعارهای بسیار معدودی قادرند به آن دست یابند.
تصویرسازی در انتقال ماهیت برند و ایجاد حس مقصد حائز اهمیت است، ولی تصویرسازی نیز به خودی خود برند نیست، برند مقصد باید مبنا و راهنمای تمام تصویرسازی‌ها و عکس‌ها باشد، به گونه‌ای که تمام آنها بازتاب ارزش‌های برند کشور باشند.
سبک طراحی در جذاب و قابل فهم شدن ارتباطات بازاریابی مقصد از اهمیت خاصی برخوردار است. سبک طراحی نیز باید ارزش‌های برند مقصد (مانند شادابی، میهمان‌نوازی و ...) را منعکس کند. این مولفه نیز مانند لوگو، شعار و تصویرسازی باید از برند نشات گیرد و به خودی خود برند نیست.
کمپین‌های بازاریابی باید همواره پیرو برند بوده و بازتاب برند مقصد در تصویر و صدا باشند. برند باید از طریق جاری شدن در تمام ارتباطات بازاریابی، حس مکان مقصد را منعکس کند. برند، محور اصلی تمام این فعالیت‌های بازاریابی است و به آنها حیات می‌بخشد. برند باید تمام ارتباطات بازاریابی و به‌طور آرمانی، رفتارها را نیز هدایت کند.
