بازشناسی مدیریت بازایابی و مدیریت تنظیم بازار / بخش پایانی
تین نیوز | در بخش نخست مقاله " بازشناسی مدیریت بازاریابی و مدیریت تنظیم بازار " به تعریف بازاریابی، کارکرد و ارکان بازاریابی، موانع عمده بازاریابی کشور، رفتار مصرف کننده و نقش آن در تنظیم استراتژی های بازاریابی، تعریف بازار و عوامل تشکیل بازار پرداخته شد. بخش دوم و پایانی در زیر می‌آید.
عملکرد بازار
عملکرد اقتصادی عبارت است از مجموعه آثار و نتایجی که از فعالیت اقتصادی ناشی می شود. عملکرد اقتصادی به دلیل فعالیت های متنوع بنگاه ها دارای ابعاد گوناگونی است. عملکرد بنگاه های اقتصادی در سه زمینه مجزا قابل تشخیص است.
اول اینکه، هر بنگاه به عنوان خریدار منابع و نیروی انسانی در بازار نهاده ها و کار اقدام به خرید می نماید.
دوم اینکه، عملکرد بنگاه ها به سازمان دهی امر تولید و هماهنگی نیروی انسانی و ابزارآلات و سایر نهاده ها و انتخاب فناوری و روش تولید و سامان بخشیدن به مسائل مالی مربوط می شود خرید وفروش در بازار کالا و خدمات.
بعد سوم ؛ عملکرد بنگاه های اقتصادی می باشد.
عملکرد اقتصادی علاوه بر کارآیی، پیشرفت فنی و عدالت در توزیع دارای جنبه های متفاوت دیگری است که از جمله می توان به رقابت اشاره نمود. البته در اینجا منظور از رقابت، بازار رقابتی نیست . فرآیند رقابت به خودی خود ارزش ایجاد می نماید زیرا رقابت یک انگیزه و محرک قوی برای شکوفایی استعدادها و عملکرد عالی و برتر است. آزادی انتخاب فی نفسه به عنوان یک ارزش، پذیرفته شده است. رقابت به لحاظ اینکه دسترسی خریداران و فروشندگان را به بازار افزایش می دهد، موجب ارتقای آزادی می شود.
اجزاء اصلی بازار :
اجزاء اصلی یک بازار ( چه درسطح خرد و چه در سطح کلان ) عبارتند از :
الف ) عرضه کنندگان کالاها یا خدمات، که با انگیزه حداکثر کردن سود در بازار فعالیت می نمایند.
ب ) تقاضا کنندگان کالاهای یا خدمات، که با انگیزه حداکثر کردن رفاه سعی می کنند با توجه به محدودیت های بودجه ای که پیش روی دارند، بهترین کالاها و خدمات را برای افزایش سطح رفاه خود خریداری نمایند.
ج ) مدیریت بازار، در حالت آرمانی که بازار کمل است این مدیر بازار به تعبیر اقتصاد دانانن نوعی «دست نامرئی» می باشد. در اقتصادهایی که بازارها کامل نیستند، ممکن است ترکیبی از این «دست نامرئی» همراه با دستورات و مقررات دولتی و یا انحصارگران غیر دولتی در نهایت بازار را مدیریت نمایند در واقعیت غالبا بازارها کامل نیستند و مدیریت بازار به تعبیر فوق نوعی مدیریت مشاع بین آن دست نامرئی و دولت است.
عوامل بروز بی نظمی در بازار
اینکه چه عواملی در تنظیم بازار موثر هستند و دلایل بر هم خوردن نظم بازار کدامند، می توان گفت: که این دو پرسش مرتبط با هم هستند یعنی اگر علل و عوامل و دلایل بر هم خوردن نظم یک نظام را بدانیم و راهکارهای برطر ف ساختن آنها را بیابیم به طور قطع تنظیم بازار و تعادل بخشیدن نظام بازار سریعتر و ساده تر خواهد بود.
بی نظمی در بازار
مهمترین بی نظمی ها در بازار عبارتند از؛ عدم تامین، تهیه، تولید و توزیع محصولات «کالاها و خدمات» مورد نیاز بازار از لحاظ کمی و کیفی که خود ناشی از سهل انگاری و ناتوانی بنگاه ها و مدیران و صاحبان آنها و یا عوامل گوناگون محیطی از جمله شرایط و عوامل اقتصادی، قانونی، حقوقی، تکنولوژیکی و رقابتی است .
مشکل جامعه ما در این زمینه در هر دو حوزه درون بنگاهی و برون بنگاهی می باشد . عدم استفاده از ظرفیت کامل می تواند ناشی از ضعف وناکارآمدی مدیران، دولتی بودن بسیاری از صنایع، بی تفاوتی ها و یا عدم امکان تهیه و دستیابی عوامل تولید باشد تا روزی که چرخ های اقتصاد به خوبی به حرکت در نیاید و در سطح خرد و کلان عوامل تولید پایدار و مناسب فراهم نباشد . همواره از لحا کمی و کیفی کمبود خواهیم داشت و این کمبود عرضه و به کار نگرفتن ظرفیت های تولید عامل اساسی بسیاری از بی نظمی ها می گردد . هر زمان و هر جا عرضه محدود شود، تقاضای کاذب و روانی رشد می کند و نوعی عدم تعادل و بی نظمی در
بازار پدیدار می گردد.
دلیل دیگر بر هم خوردن نظم بازار نبود یا ضعف سیستم های توزیع و فروش می باشد که نمی توانند کالاها و خدمات را در زمان، مکان و شرایط دلخواه بازار و متقاضیان در دسترس آنان قرار دهند. عدم سرمایه گذاری کافی در زیرساخت های توزیع از جمله؛ بنادر، راه ها جاده ها و وسایل حمل و نقل زمینی، دریایی وهوایی و انبارها و پایانه ها و نیز نداشتن یا ضعف کانال های توزیع مطلوب از جمله نهادهای عمده فروشی و خرده فروشی مطلوب باعث می گردند تا بسیاری از کالاها و خدمات به طور مطلوب در اختیار متقاضیان قرار نگیرند و نوعی نگرانی، سوال و ابهام در بازار به وجود آمده وخریدهای کاذب و اضافی و
روانی رونق یابند که همین پدیده باعث احتکار، انبارکردن کالاها و عدم عرضه محصولات می گردد و سرانجام به علت مجموعه ای از این عوامل مخرب و منفی شاهد گران شدن محصولات و نارضایتی مردم خواهیم بود.
گاهی عوامل محیطی ازجمله بعضی از سیاستها و قوانین و مقررات باعث به هم خوردن نظم بازار می شوند. تجربه ثابت کرده است هر جا و هر زمان واژه «مجوز»، «بازرسی»، «کنترل»، در تامین، تولید، عرضه، تقاضا و مصرف مطرح می گردد، بلافاصله علائم و عوامل بی نظمی در بازار جلوه گر می شوند و مشکلات جدیـــــد و دامنه داری به وجود می آورند. بسیـــاری از بی نظمی های بازار حاصل بی تجربگی ها، بی فکری ها، خودنگری ها و خودمحوری ها، دیراندیشی، نگرشهای غیرسیستمی و غیرعلمی در برخورد با موضوعات و پدیده های اقتصادی و به طور خلاصه ناتوانی مدیریتها است.
نقش بعضی از عوامل محیطی سیاسی در ابعاد داخلی و بین المللی را نیز نباید نادیده گرفت. بعضی از بی نظمی ها در بازار حاصل رفتارهای گروههای سیاسی داخلی و یا گروههای رسمی و غیررسمی خارجی بوده است که به این موضوع کمتر توجه می شود. گاهی رفتارهای جناحهای سیاسی داخلی، نگرانیها و سردرگمی هایی را در امور اقتصادی، تولیــــد و تجارت به وجود می آورد و باعث بی نظمی در بازار می گردد. نمونه این پدیده را می توان در زمینه ارز، طلا، زمین، مسکن، سهام شرکتها و بسیاری از تولیدات و سرمایه گذاریها یافت.
سرانجام اینکه بعضی از بی نظمی ها ناشی از عدم اعتمادها و عدم ارتباط ها و ناآگاهیها و تبلیغات و آموزش غلط می باشد. فراموش نکنیم که در اقتصاد بسیاری از کشورهای پیشرفته نیز گاهی نظام بارا با مشکل و کمبود و بی نظمی روبرو می گردد ما چگونگی برخورد با بی نظمی و به عبارتی مدیریت مناسب در این شرایط نقش بسیار مهمی در دگرگون سازی شرایط دارد.
بطور کلی در مورد عوامل تنظیم بازار می توان گفت که هر عاملی باعث می شود یکی از عناصر تشکیل دهنده بازار دچار اخلال، مشکل، کمیابی، ضعف یا بحران شود . نظم بازار بر خم خواهد خورد مانند محدودیت هایی که برای خرید یا فروش برقرار می شود . دخالت دولت در عرضه، دخالت دولت در قیمت گذاری، برداشت از سبد مصرفی خانوارها و صادرات، تورم، تحریک تقاضا، قوانین و مقررات غیر شفاف و بعضا نابجا.
در واقع دلایل برهم خوردن نظم بازار را در نوع بازار و چگونگی اجزاء آن جستجو کرد و در این باره افزود: گاهی اوقات ماهیت کالاها و خدماتی که موردنظر است، ممکن است چنان باشد که شکل دهی بازار برای آنها ناممکن و یا بسیار پرهزینه باشد. کالاهای عمومی (PUBLIC GOODS) به مفهوم اقتصادی آن چنین کالاهایی هستند که لاجرم به دلیل اینکه الزاماً امکان شکل دهی بازار برای آنها وجود ندارد. دولتها متولی تولید و توزیع اینگونه کالاها می شوند. از این رو چنانچه برای کالایی ماهیتاً نتوان بازار تشکیل داد، لاجرم مداخله مدیر بازار که در این حالت دولت است، اجتناب ناپذیر خواهدبود.
اگر تحقیقی علمی و اصولی در زمینه شرایط، علل و عوامل به هم خوردن نظم بازار در سالهای بعد از انقلاب یعنی در یک دوره 25 ساله انجام شود به طور قطع نکات آموزنده و هشداردهنده زیادی بـــــه دست می آید که می تواند برای تصمیم سازان و مجریان و متولیان اقتصادی و بازار و تجارت و بازرگانی کشور مفید و ارزنده باشد.
آنچه مسلم است نمی توان آثار مدیریت سعی و خطا در اقتصاد دولتی و به طورکلی در سطح خرد و کلان جامعه را در حوزه های گوناگون ازجمله در نظام بازار نادیده گرفت. مطالعه درمورد بی نظمی های بازار ایران نشان می دهد که بعضی از آنها حاصل برخوردهای احساسی، عجولانه، ضربتی و ساده نگرانه با پدیده های اقتصادی بویژه در ارتباط با عرضه و تقاضا بوده است.
دلایل بی نظمی بازار :
عدم تامین، تهیه، تولید و توزیع محصولات «کالاها و خدمات» موردنیاز بازار از لحاظ کمی و کیفی که خود ناشی از سهل انگاری و ناتوانی بنگاهها و مدیران و صاحبان آنها و یا عوامل گوناگون محیطی ازجمله شرایط و عوامل اقتصادی، قانونی، حقوقی، تکنولوژیکی و رقابتی است.
عوامل موثر در تنظیم بازار
مهمترین عوامل موثر در تنظیم بازار عبارتند از :
1. شناخت علل و عوامل بی نظمی های گذشته و دقت و مراقبت درمورد آنها
2. تقویت نهادهای اقتصادی و بازار
3. بهادادن به بخش خصوصی و فراهم کردن عواملی که بخش خصوصی را علاقه مند و توانمند ساخته و با رغبت و آمادگی بتواند از همه ظرفیتها استفاده نماید و محصولاتی دلخواه بازار از لحاظ کمی و کیفی تولید و عرضه نماید.
4. ایجاد فضا و شرایط مناسب برای جذب سرمایه های داخل و خارج از کشور
5. خودداری از نهادهای موازی و اضافی کنترل، نظارت، و دخالت و مجوزدهنده که باعث نگرانـــی، ترس، توقف و بلاتکلیفی در بازار می شوند.
6. اصلاح قوانین و مقررات برای تسهیل و تسریع کردن فعالیتهای تولیدی و اقتصادی
7. تقویت زیرساختها و نظام توزیع در کشور
8. آموزش و ترویج فرهنگ درست مصرف
9. احترام به حقوق مصرف کنندگان و رعایت آنها
10. برخورد منطقی و درست با پدیده ها و عوامل محیطی ملی و بین المللی
11. بهادادن به تحقیقات و بویژه اطلاع رسانی و اطلاع یابی درست
12. افزایش بهره وری و چگونگی بهبود آن در تولید و مصرف در سطوح مختلف
13. خودداری از برخوردهای جناحی و سیاسی در اقتصاد کشور
14. بهبود مدیریتهای اقتصادی در سطوح خرد و کلان
15. پرهیز از کلیه عوامل تنش زا در بازار و اقتصاد و جامعه
بازارهای موفق بازارهایی هستند که به نکات زیر توجه دارند:
• استفاده از تکنیکها، ابزارها و مهارتهای بازاریابی و فروش
• تولید براساس مطالعات و تحقیقات بازاریابی و بازار
• تعریف و تشخیص بازار و مخاطبین و گروههای ذینفع
• استفاده از نیروهای حرفه ای و کارآمد در امور مختلف
• استفاده به موقع از فرصتها
• ساختار و تشکیلات ساده
• اصلاح کردن و دگرگون ساختن فرایند انجام امور دادوستد با هدف تسریع و تسهیل کردن دادوستدها
• پیوند و اتحاد و مشارکت با گروههای مکمل و شبکه های مناسب داخلی و خارجی
• تجهیز و تخصیص منابع درست و کافی
• بررسی و مطالعه الگوهای موفق جهانی و استفاده درست از آنها
• بالابردن سطح دانش و معلومات اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و فنی
• استفاده از ابزارها و تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و تجارت الکترونیک
• تقویت بخش خصوصی و آزادسازی تجارت
• پذیرش و تمرین قواعد و ضوابط رقابت
• پویایی و تحول در زمینه های گوناگون
• توجه به واردات و صادرات و فرصتهای دادوستد داخلی و خارجی و واکنش سریع نسبت به آنها
• کاهش یا حذف عوامل محدودکننده ازجمله مقررات، قوانین و...
• تقویت تواناییهای مدیریتی
• شناسایی حلقــــه های ایجاد ارزش و سرمایه گذاری روی آنها
• توجه به اصول مشتری مداری و بازارداری
• قانع نشدن به وضعیت موجود و جستجوگر بودن برای ارزش سازی و کارآفرینی و نوآفرینی
• تلاش همیشگی برای تحقق بخشیدن چهار عامل کار درست، پیکار با رقبا، ابتکار در تولید و تجارت و پشتکار در فعالیتهای اقتصادی و بازار
*مدیر مسئول ماهنامه حمل و نقل و توسعه
