تغییر رویکرد وفادارسازی در کسب و کارهای گردشگری
به نظر می رسد صنعت گردشگری به سادگی به «شرایط عادی» بازنگردد و سفر به آن شکلی که ما می شناختیم در کوتاه مدت اتفاق نیافتد. برای سفرهای تجاری و تفریحی انگیزه و انتظارات گردشگران تغییر کرده است.
هرچند صنعت گردشگری، دوران سختی را در دوران کووید ۱۹ پشت سر گذاشت؛ اما هر روزه کشورهای بیشتری در حال کاهش محدودیت ها هستند و این یعنی احتمالا، گردشگری در حال برگشت به قبل از کرونا است. شاخص آمادگی سفر اسکنچر رشد ۹ درصدی بین ژوئن و جولای ۲۰۲۱ را نشان می دهد (این شاخص میزان تمایل به سفر را اندازه گیری می‌کند). این درصد نشانه ای از بهبود شرایط است؛ هرچند که هنوز ۲۶ درصد کمتر از سال ۲۰۱۹ است.
به نظر می رسد صنعت گردشگری به سادگی به «شرایط عادی» بازنگردد و سفر به آن شکلی که ما می شناختیم در کوتاه مدت اتفاق نیافتد. برای سفرهای تجاری و تفریحی انگیزه و انتظارات گردشگران تغییر کرده است. بررسی اکسنچر نشان داد که از هر ۱۰ نفر گردشگران، ۷ نفر معتقدند که کرونا سفرهای آنها برای همیشه تغییر داده است.
محدودیت ها در حال کاهش بوده و سفرها دوباره برقرار می شوند بنابراین رقابت ها دوباره از سر‌گرفته می شود و بازگرداندن مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید با شدت بیشتری اتفاق می‌افتد. در این شرایط شرکت های گردشگری فرصت حیاتی و احتمالا کوتاه دارند تا در مسافران ایجاد وفاداری کرده و کسب و کار خود مجددا را در مسیر رشد قرار دهند.
کمرنگ شدن قدرت امتیازات
در رویکرد سنتی از شرکت های هواپیمایی گرفته تا هتل، ایجاد وفاداری مبتنی بر اعطای امتیازات بوده است. در این رویکرد مشتریانی که دارای ارتباط بلند مدت تری بودند، امتیاز بیشتری کسب می کردند و عضویت های ویژه دریافت می کردند، به خدمات سریع تر و تسهیلات بهتر و تجارب راحت تر دسترسی داشتند. در چنین دنیایی گردشگران تجاری، نقش مهمی در صنعت گردشگری داشتند که مدل‌های وفاداری (و سودآوری) بر مبنای آنها ایجاد شده بود.
اما همه چیز تغییر کرده است. سفر روهای دیروز، آنها که ساعات و روزهای بسیاری را در جاده ها و پروازها می گذراند، گونه های در خطر انقراض هستند. حداقل، در آینده نزدیک، احتمالا تعداد بسیار کمی از افراد مسافت های طی شده و شب های اقامت‌شان را برای رسیدن به مشتری ویژه جمع آوری می کنند. قدرت برنامه های مبتنی بر امتیاز کم شده است و برنامه های قدیمی مناسب اهداف امروزی نیست و برنامه های اصلی وفادارسازی در سطوح مختلف در سال ۲۰۲۱ کاهش یافته‌اند و یا کم اثر شده اند.
کسب و کارهای گردشگری به مدل جدیدی نیاز دارند که اولویت‌های جدید گردشگران را منعکس کند. در دنیایی که افراد کمتر سفر می‌کنند وفاداری چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟ چگونه صنعت می تواند به نیازهای عاطفی و اجتماعی گردشگران توجه کند و با آنها در ارتباط بماند در حالی‌که مانند قبل از کرونا آنها را نمی بیند و ارتباط ندارد.
نویسندگان این مقاله معتقدند که برای رسیدن به وفاداری معنادار در مشتریان، نیاز است عرضه کنندگان خدمات گردشگری سه جنبه کلیدی از وفاداری مشتری را در کنار هم قرار دهند: آنچه را که ما روح و ذهن و تن می نامیم. شرکت های گردشگری با بازار بسیار نامطمئنی مواجه هستند؛ اما همچنان این فرصت را دارند که با توجه به این سه بعد خود را در موقعیت وفاداری‌های طولانی مدت قرار دهند.
ایجاد وفاداری از طریق مدیریت تجربه گردشگر
کوتاه آنکه در روح و جان گردشگر نفوذ کنید. بر اساس تحقیقات اکسنچر، ۴۵ درصد از مصرف کنندگان به این فکر هستند که برای دریافت خدمات سراغ عرضه کنندگان قبلی نروند. گردشگران، هر روز بیشتر از قبل به دنبال این هستند که جستجو و رزرو و سفر راحت تر و بدون دردسرتری داشته باشند. تجربه هایی که آمازون و نتفلیکس یا دیزنی ایجاد کرده‌اند انتظار مشتریان را در همه صنایع بالا برده است. امروزه برای برنده بودن در مسیر وفاداری، شرکت‌های گردشگری نیاز دارند تا دوباره به رویکردشان فکر کنند و خود را با تجربه ای که سایر صنایع ایجاد می کنند مقایسه نمایند. مقایسه با کسب و کارها مشابه یا موجود صنعت گردشگری کافی نیست.
اولویت ها تغییر کرده است
در بازاندیشی مدل تجربه، سازمان ها باید کاملا مشتری محور باشند و با شناخت چگونگی تغییر اولویت های مسافر شروع کنند. مطالعه ای که اکسنچر با محوریت زندگی بعد از کرونا در بین ۲۵.۰۰۰ مصرف‌کننده جهانی انجام داد انگیزه های مهم در تصمیم خرید امروز را شناسایی می کند. اصلی‌ترین این انگیزه ها سلامت و امنیت، خدمات و مراقبت شخصی، سهولت و راحتی است. این پژوهش دریافت که:
- ۶۳ درصد از مصرف کنندگان فکر می کنند که سلامت و امنیت، اهمیت بیشتری پیدا کرده است و این تا ۱۲ ماه آینده هم به همین شکل باقی خواهد ماند.
- ۵۳ درصد از مصرف کنندگان فکر می کنند که خدمات مشتری از قیمت مهمتر شده است.
- ۵۴ درصد از مصرف کنندگان فکر می کنند که خدمات مشتری طی ۱۲ ماه آینده، با اهمیت بالاتر از قیمت باقی خواهد ماند.
مبتنی بر این یافته شرکت های گردشگری باید نشان دهند:
- چگونه بالاترین استانداردهای بهداشتی را رعایت می کنند.
- به گردشگران در مورد رعایت اصول بهداشتی و مراقبت از خود اطلاع یابند و کمک کنند که این اصول رعایت شود.
- اگر نیاز به ارایه گواهی واکسیناسیون یا نتیجه آزمایش کووید ۱۹ هست، نسخه الکترونیکی آن را بپذیرند و انجام آن را آسان کنند.
- اطلاعات مربوط به مراکز واکسیناسیون یا انجام آزمایش را از طریق تلفن همراه در دسترس گردشگران بگذارد: مثلا، هواپیمایی یونایتد، به مشتریان خود امکان دسترسی به ۳۰۰۰ مکان آزمایش کووید در فروشگاه های مواد غذایی آلبرتسون و والمارت را از طریق برنامه تلفن همراه و وبسایت این شرکت هواپیمایی داده است و سردرگمی و دشواری‌های این آزمایش و پروتکل ها را کاهش داده است.
راحتی را فراهم کنید
کووید سفر را دشوار کرده است. اما گردشگران همچنان به دنبال داشتن یک سفر آسان و با کمترین دردسر و پیچیدگی هستند. کسب‌و‌کارهای گردشگری بسیاری، از جمله خطوط هوایی، باید با در نظر داشتن سهولت و سادگی، سفر مشتری های خود را مجدد طراحی کنند. استفاده از فناوری های تلفن همراه می تواند تجربیات کم دردسرتری را فراهم کند. از امکانات موبایل می‌توان برای اخطار دادن، اعلام محدودیت ها یا رفع آنها استفاده کرد. از تجزیه و تحلیل دقیق‌تر داده های مشتری، بهتر به بینش مشتری می توان پی‌برد و این چنین خدمات شخصی سازی‌شده تری را فعال و ارایه کرد. به عنوان مثال، چرا یک شرکت هواپیمایی برای مشتری مسن خود که گیت پروازش صرفا با یک اعلام کوتاه و فوری تغییر کرده است کاری نمی کند و او را در لحظه پرواز سر در گم می کند در حالی که می تواند بطور خودکار این موضوع را از طریق پیامک به او اعلام کند و برای کمک به تغییر ترمینال او وسیله نقلیه در نظر بگیرد.
از تجربه های خرده فروشی برای سفر بهره بگیرید
بسیاری از شرکت های گردشگری، از استانداردهای مربوط به تجربه مشتری که در دیگر بخش ها مانند خرده فروشی های آنلاین فعال و پیشرو است، عقب افتاده اند.
گردشگر معمولا در موارد زیر تجربه خوبی ندارد :
- در سفر، پیدا کردن بهترین نرخ حمل و نقل و اقامت می‌تواند پیچیده یا زمان بر باشد.
- پیدا کردن آنچه تبلیغ می شود در عمل دشوار است (به دلیل ویژگی خدمتی بودن گردشگری)
- ایجاد تغییرات پس از رزرو پس از انجام رزرو یا اضافه کردن خدمات اضافی در طول پرواز مربوط به رژیم غذایی، می تواند دشوار باشد.
- سفارش غذا و تحویل گرفتن آسان در منزل با وبسایت پیچیده ای که تجربه کاربری ضعیفی دارد همخوانی ندارد (کسی که می خواهد غذایش را در منزل تحویل بگیرد به دنبال سهولت و آسانی است، در این صورت، یک وبسایت پیچیده با تجربه کاربری ضعیف برای این کار بی معناست).
چرا باید مشتریان را به گزینه های پذیرایی خود خط هوایی یا هتل محدود کرد؟ یک خدمت شخصی سازی شده، می تواند به مسافران این امکان را بدهد که غذای داخل پرواز را از یک رستوران خاص درخواست کنند.
شرکت های مسافرتی می توانند با هموارتر و انعطاف پذیرتر کردن سفر مطابق با نیاز های مشتری، وفاداری حیاتی مشتریان را به دست آورند. در این راه چگونه شرکت های مسافرتی می توانند از خدمات اصلی خود فراتر روند؟
شرکت‌ها می توانند یک مدل کسب و کار متفاوت اتخاذ کنند و برخی خدمات یا خدمات اضافی را از شرکای مورد اعتماد خود دریافت نمایند. می توان همزمان با رزرو پروازهای خروجی و تحویل خوار و بار در هنگام بازگشت به منزل، کرایه اتومبیل یا رزرو هتل را نیز به مشتریان پیشنهاد داد.
بازاندیشی در طرح های وفاداری و مدل های خرید مجدد
سابقا، طرح های وفاداری شرکت های گردشگری مبتنی بر کسب امتیازات از طریق تکرار سفر بوده است. اما، با بروز کووید، قدرت این برنامه ها به شدت تضعیف شده است. در حال حاضر شرکت های مسافرتی باید در یک فرصت محدود، برنامه های خود را با واقعیت در حال تغییر امروزی سازگار کنند. اقداماتی که می توان در این راستا انجام داد:
- توسعه مشارکت ها
امکان مشارکت در فروش و تبدیل و خرید امتیازات را فراهم کنید
۲. مزایای آنی تحویل دهید
حتی مزایای کوچک و مرتبط که به خوبی برنامه ریزی و هدف گذاری شدند می توانند ارزشمند باشند: مزایایی مانند تخفیف هنگام رزرو. صنعت خرده فروشی این نوع تغییر را تجربه کرده است. خوار و بار فروشی Tesco مستقر در بریتانیا، که به لطف طرح کلاب کارت خود یک رهبر بازار در وفاداری و بینش مشتری است، بطور سنتی بر مدل امتیازی تکیه می کند. با این حال اخیرا تخفیف های فوری تا 50 درصد بر روی اقلام انتخابی ارایه کرده است.
۳. به برنامه های امتیازدهی، انعطاف بیشتری دهید
شاید بتوان به اعضای خانواده اجازه داده شود تا امتیازات یکدیگر (یا به صورت تجمیعی) استفاده کنند. تا از این طریق، سفرهای فردی تبدیل به سفرهای خانوادگی شوند.
۴.به سفرهای ” Bleisure” توجه کنید (سفرهای تفریحی- کاری)
برنامه های سنتی وفاداری بیستر مبتنی بر سفرهای تجاری بود. امروزه شرکت های گردشگری باید گرایش به سفرهای ”«تفریحی-کاری» را در نظر بگیرند، زیرا برخی از گردشگران ترجیح می دهند به سفر کاری خود، تفریح نیز اضافه نمایند.
۵.تجارب را به فراتر از زمان سفر ببرید
با توجه به اینکه سفرها همچنان با محدودیت هایی مواجهند، استراتژی های مختلف به کسب و کارهای مسافرتی کمک می کنند تا بتوانند با مشتریان مرتبط بمانند. برخی از هتل ها، از ظرفیت خالی و مازاد عرضه استفاده می کنند و اتاق های هتل را برای دورکاری ارایه می کنند. این کار به مشتریان امکان می‌دهد تا زمانی که ارایه های بسیار مهم دارند از حواس‌پرتی های خانه دور شوند و بتوانند تمرکز کنند یا به آنها پیشنهاد عضویت در سالن بدنسازی یا استخر هتل را می دهند.
پیشنهاد می‌شود با شرکای تجاری یک اکوسیستم ایجاد کنید و خدمات خود را با شرکا یکپارچه کنید. مثلا خدمات خشکشویی برای تحویل با شرکتی مانند اوبر مرتبط شود.
نظرسنجی اکسنچر (می ۲۰۲۰) در مورد برنامه های وفاداری صنعت مهمان نوازی نشان داد که ۸۶ درصد از اعضای برنامه های وفاداری هتل ها مایلند در یک برنامه وفاداری عضو شوند اگر مزایا و خدمات مختلف دریافت کنند. درصورتی که دسترسی به تجارب منحصر به فرد داشته و خدماتی متمایز از سایرین دریافت کنند یا به پیشنهادات انحصاری شرکای اکوسیستم دسترسی پیدا کنند. باز هم، خدمات مرتبط و راحتی بسیار مهم هستند.
آینده وفاداری
یک مثال از یک تجربه واقعی :
همکاری اکسنچر با یک شرکت در زمینه وفاداری در سفر نتایج زیر را رقم زد. در این همکاری به دو مفهوم بیش از همه توجه شد. محصولات تجربه محور و تعریف بخش های کمتر توجه شده مشتریان آینده. آینده وفاداری در سفر در گرو ترکیب دانش صنعت گردشگری با تجارب صنایع مشابه است. صنعت گردشگری برای رشد سریع تر باید از تجاربی که صنایع مشابه برای مشتریان ایجاد کرده اند، استفاده کند.
علاوه بر برند و شهرت شرکت، عملکرد کسب و کار در مورد مسایل محیط زیستی نیز برای گردشگران مهم خواهد بود. گردشگران به سمت برندهایی حرکت می کنند که محیط زیست را جدی می گیرند و از برندهایی که در این مورد کوتاهی می کنند به مرور زمان دور خواهند شد. بیماری کووید، بازار سفر را به طرز چشمگیری تغییر داده است. حتی با بازگشت سفرها، برخی که از تغییراتی که رخ داده است (مانند انتظارات مشتریان) ادامه می یابد. شرکت های مسافرتی که در این دنیای جدید پیشرفت می کنند آنهایی هستند که شجاعت این را دارند که از نزدیک به روح تجربه مشتری نگاه کنند و آن را برای برآورده کردن این خواسته های جدید دوباره تصویر کنند.
تخلیص از: اکسنچر (اکتبر ۲۰۲۱)
برگردان: مهسا سلطانی مقدم
