◄ موانع توسعه فروش اینترنتی بلیت اتوبوس های برون شهری

تین نیوز | مجید ثابت قدم و حسین حکیم پور* :

 این پژوهش به دنبال شناسایی و رتبه بندی موانع توسعه فروش اینترنتی بلیت اتوبوس های برون شهری در استان خراسان جنوبی می باشد. در واقع فروش اینترنتی بلیت از سال های قبل در بخش های مختلفی از صنعت و خدمات کشور رونق پیدا کرده که می توان به خدمات هواپیمایی و ریلی، گردشگری، رزرواسیون هتل ها و کنسرت ها و... اشاره نمود اما کمتر به خرید بلیت اتوبوس بین شهری توجه شده است. رویه ها و الگوهای بازاریابی برای آژانس های مسافربری یک مکانیزم مهمی را جهت اجرا و پیاده سازی استراتژی ها فراهم می کند.

در این تحقیق از روش‌های پرسشنامه‌ ای برای اجرای تکنیک دلفی و کشف موانع توسعه فروش اینترنتی بلیت استفاده و از این روش پرسشنامه ای با 31 سوال و در طیف لیکرت طراحی و توزیع  شده است. پایایی پرسشنامه با 25 نمونه انجام، و ضریب کل آلفای کرونباخ مقدار 0.728 به دست آمد که نشان از پایایی بالا و قابل قبول گویه های پرسشنامه پژوهش دارد. جامعه آماری این پژوهش نامحدود و غیر قابل شمارش بوده لذا بر اساس فرمول کوکران حجم نمونه 384 نفر در نظر گرفته شده است. به منظور توصیف داده‌ها و مشاهدات پس از جمع‌آوری، بازبینی، کدگذاری، ورود اطلاعات و تشکیل بانک اطلاعاتی در نرم‌افزار آماری SPSS از شیوه‌های توصیف آماری از قبیل جداول توزیع فراوانی، نمودارهای توصیفی و شاخص‌های مرکزی و پراکندگی نظیر میانگین، انحراف معیار بهره‌گیری شده است.

نتایج تحقیق نشان داد که مولفه های استراتژی کسب و کار، آینده نگری در کسب و کار و طراحی بازار کسب و کار دارای بیشترین درجه اهمیت در توسعه فروش اینترنتی بلیت اتوبوس های برون شهری در استان خراسان جنوبی دارند.

1. مقدمه

جهانی شدن اقتصاد بر همه صنایع تاثیر گذار بوده است. مدت زمانی که یک شرکت می تواند برای حفظ رهبری بازار ، بر نوآوری های پیشین تکیه کند، روز به روز کمتر می شود. همین مسئله، سرمایه گذاری در نوآوری را حتی برای باثبات ترین سازمان ها ضروری می کند .[1] جهانی شدن اقتصاد بر شرکت های کوچک و متون تاثیر بسیاری داشته است. فن آوری، این شرکت ها را در تطبیق با کسب و کار الکترونیکی  برای افزایش بهره وری و کیفیت، کاهش هزینه ها و پاسخ گویی سریع به مشتریان و شرکای تجاری، تحت تاثیر قرار می دهد، در نتیجه، کاربرد و تطبیق اثربخش کسب و کار الکترونیکی به چالش اساسی سازمان ها تبدیل شده است [2]. ادبیات بازاریابی حاکی از این است که شرکت ها از قابلیت ها برای تبدیل منابع به خروجی های منتج شده از طریق استراتژی های آمیخته بازاریابی شان استفاده می کنند و چنین روش های بازاریابی می تواند بر عملکرد کسب و کار شرکت تاثیر گذارد. رویه های بازاریابی برای توسعه و اجرا و پیاده سازی استراتژی است[3].

رویه ها و الگوهای بازاریابی برای آژانس های مسافربری، مکانیزم مهمی را جهت اجرا و پیاده سازی استراتژی ها فراهم می کند. به عنوان یک نتیجه، منجر به فرایند تخصصی شده و معماری شده به گونه ایی منحصر به فرد به اجرای موفقیت آمیز عملکرد موسسه کمک می کند. تلفیق و انسجام روش های بازاریابی و مشتری محوری در موسسات مالی می توانند حداکثر استفاده بهینه از منابعش را فراهم کنند. از این رو اجرا و پیاده سازی آن ها در واقع قابلیتی است که بر تقویت و استحکام، ارائه برنامه های اصولی تبدیل استراتژی های بازاریابی به فعالیت عملی تمرکز دارد. فعالیت های بازاریابی منابع بی نظیری هستند و بنابراین به عنوان یک منبع بالقوه قوی و مزیت رقابتی محسوب می شوند.

مدیران نه تنها باید رویه های بازاریابی را به عنوان گزینه های سرمایه گذاری مجزا در نظر بگیرند، بلکه باید مفاهیم چنین سرمایه گذاری ها را برای تنظیم کلی اهداف فرایند تعاملات تمرکز کنند[1]. امروزه تجارت های پیشرو می کوشند که از طریق برآوردن خواسته های پراهمیت مشتریان به بهترین روش، سودآوری خود را افزایش دهند. این نکته کلیدی ترین پایه موفقیت آنها و بر استراتژی حفظ مشتری استوار است؛ اما بسیاری از سرویس های خدماتی  از روش های کاربردی بازاریابی خدمات خود غافل شده اند و نمی دانند که اصولا به چه طریق باید مشتریان خود را بازاریابی کنند [4]

پیاده سازی و استفاده از تجارت الکترونیکی در کشورهای درحال توسعه با موانع و چالش های بیشتری نظیر مسائل فرهنگی (مانند ترجیح خرید نقدی نسبت به خرید اینترنتی)، فقدان آموزش و آگاهی از فواید تجارت الکترونیکی، محدود بودن تجهیزات و زیرساخت های شبکه های اطلاعاتی و ارتباطی و چالش های حقوقی روبرو است که کشور ما نیز از این مشکلات و چالش ها مستثنی نمی باشد  [2]. در همین راستا هیراتسو تجارت الکترونیکی را فناوری پردازش  و مجموعه فعالیت هایی تعریف می کند که در زمان مبادلات تجاری به صورت خودکار درشبکه ها (و از طریق فناوری اطلاعات) انجام می پذیرد. مطابق با تئوری قابلیت های پویا، تجارت الکترونیکی می تواند به عنوان یک قابلیت پویا تلقی شود (هونا ، 2015) در این زمینه ابزارهای تجارت الکترونیکی به منزلة یک فناوری نرم برای تکمیل فرآیند نوسازی محسوب می شوند [1].

اگر یک شرکت مسافربری به نحو صحیح از تجارت الکترونیک استفاده نماید، موقعیت و نشان تجاری خود را تقویت کرده و سود آوری خود را بهبود می دهد. [3] از سوی دیگر علیرغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه آنها سطح یکسانی از علاقه به خرید اینترنتی محصولات و خدمات مسافرتی نشان نمی دهند. بدین ترتیب که برخی مسافران تمایل بیشتری به آمیختن فناوری های جدید به خریدهای روزانه خود دارند، در حالیکه برخی دیگر در خصوص خرید اینترنتی تردید دارند.[5] افزون بر این، حفظ و نگهداری مسافرانی که اقدام به خرید اینترنتی می نمایند نیز امری دشوار است که در نتیجه این موارد و اهمیت موضوع برای شرکت های مسافربری، کسب منفعت بیشتر برای مسافران و اجرای دستورالعمل های سازمان مسافربری مبنی بر لزوم راه اندازی سیستم فروش اینترنتی توسط شرکت های مسافربری، می بایست تمامی پایانه های مسافربری به این سیستم تجهیز گردند[3].

خرید اینترنتی زمانی مطلوب و رضایت بخش است که سایت های فروشندگان دارای سرعت بالا و ساده باشد. سایت های قابل دسترسی آسان و کم کم، زمان فروش را کوتاه و میزان تتشی را که مصرف کنندگان باید صرف درک و فهم چگونگی فروش اینترنتی کنند، اقتصادی و بهینه می سازد. از آنجا که خرید اینترنتی در ایران موضوعی نوپاست و حجم زیادی از خرید و فروش در سراسر دنیا، به صورت الکترونیکی انجام می پذیرد؛ کشور ما نیز در آینده ای نزدیک، ناگزیر از پذیرش و به کارگیری آن خواهد بود. شناسایی عوامل مؤثر بر این پدیده می تواند به پذیرش بیشتر آن توسط مشتریان کمک نموده و بستر مناسبی برای حرکت به سوی آن فراهم آورد. از این رو، ارایه مدلی که معرف شاخص های مؤثر بر خرید اینترنتی باشد، ضروری است. بررسی ها در مورد پذیرش رایانه و کاربرد آن نشان می دهد که اگر رایانه وسیله ای برای سرگرمی در نظر گرفته شود، انگیزه کاربرد آن بیشتر می شوند. اگر در مغازه مجازی امکانات تفریح بیشتری قرار بگیرد، افراد بیشتری جذب می شود. مدیران مغازه های مجازی با نشان دادن اهمیت، فواید و سهولت کاربرد آن، می توانند تعداد بیشتری از مشتریان را جذب کنند [1] .

اعتماد در تجارت نیز از اهمیت خاصی برخوردار بوده و مصرف کننده برای خرید کالا یا خدمت به فروشنده اعتماد نموده و انتظار دارد که محصول یا خدمت دریافت شده منطبق با مشخصات فنی اعلام شده باشد. حال هنگامی که در فضای سایبر مصرف کننده می خواهد اقدام به خرید نماید، شرایط برای ایجاد اعتماد پیچیده تر می شود. از یک سوی رابطه چهره به چهره میان خریدار و فروشنده برقرار نمی شود و از طرف دیگر کالایی را که قصد خرید آن را دارد به صورت فیزیکی مشاهده نمی کند ضمن آن که از چگونگی ارایه خدمات پس از فروش نیز اطمینان چندانی نداشته و مشخص نیست در چه زمانی کالای خریداری شده به دستش می رسد. این ابعاد در کنار موارد مهمی نظیر امنیت اطلاعات شخصی خریدار و امنیت در پرداخت الکترونیکی سبب شده نیاز به اعتماد مشتری به عنوان زیربنای موفقیت تجارت الکترونیکی، مقبولیت گستردهای یابد. به طوری که در تحقیقات گوناگون به فقدان اعتماد به عنوان یکی از موانع توسعه تجارت الکترونیکی اشاره گردیده است [2].

پیدایش اینترنت و کاربردهای تجارت الکترونیک در بانک اثرات شگرفی بر نحوه انجام کار و عملکرد افراد جامعه داشته است، به گونه ای که تجارت الکترونیک به ابزاری حیاتی در انجام کسب و کار تبدیل شده و با فرصت هایی که ارائه می کند، باعث به فراموشی سپردن کسب و کار سنتی می شود. در نتیجه سازمان ها به صورت عمیق تر و تخصصی تر در حوزه های عملیاتی و محورهای رقابتی خود برفعالیت هایشان متمرکز شده اند[3]. امروزه مزایای استفاده از خرید آنلاین بر کسی پوشیده نیست. با استفاده از این فناوری توسعه مبادلات و تراکنش های مالی و اقتصادی تحقق یافته و در زمان و هزینه، صرفه جویی قابل ملاحظه ای اعمال می شود. یکی از شیوه های جدید خرید، پذیرش خرید الکترونیکی است. رشد سریع و استفاده روز افزون از فناوری های رایانه ای، این امکان را فراهم نموده است که فروشندگان و خریداران، از طریق شبکه اینترنت و به شکلی بسیار موثرتر ارتباط برقرار کرده و اثر بخشی فرآیند مبادله را بیش از پیش نمایند. از این رو، می توان تمایل به پذیرش خرید اینترنتی را یکی از تحولات عمده در دنیا به شمار آورد[4].

در این روش نوین، سود به دست آمده بستگی به تمایل افراد به استفاده از سیستم اطلاعاتی در دسترس دارد،  افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی، اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند، را برای آنها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که، به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید اینترنتی دارند، چراکه تمایل و پذیرش خرید اینترنتی عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است و در صورت عدم استقبال، اینگونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد[5].

عوامل مختلفی بر تمایل به پذیرش تکنولوژی خرید اینترنتی موثر هستند، مانند، درک سهولت استفاده از اینترنت که باعث جذابیت خرید اینترنتی شده است، به نحوی که این موضوع باعث صرفه جویی در زمان و راحتی شده و هزینه هایی که در نبود آن باید صرف شود، را کاهش می دهد و به عنوان یکی از عوامل موثر برای خرید اینترنتی می باشد و همچنین ریسک درک شده از مهم ترین موانع تمایل به خرید اینترنتی است، زمانی به وجود می آید که مشتریان نتوانند نتیجه رفتار را به طور کامل پیش بینی کنند[6].  در هر حال علیرغم گسترش روزافزون به کارگیری اینترنت در ایران، تجارت الکترونیکی و خرید اینترنتی کمتر در کشور رواج یافته است و استقبال مناسبی ازسوی مردم جهت خرید محصولات و خدمات به صورت اینترنتی از موسسات و سازمان هایی که امکانات و تسهیلات این امر را فراهم نموده اند، صورت نگرفته است. یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیکی در ایران، فقدان اعتماد مردم به خرید از سایت های اینترنتی در کشور است و بدون ایجاد زیرساخت ها و نهادهای مربوطه نباید انتظار گسترش مبادلات به صورت الکترونیکی در کشور را داشت. توجه به نوسازی زیرساخت ها و ایجاد اعتماد از جمله شاخص های مورد تاکید برنامه پنجم در جهت ارتقای آمادگی الکترونیک و کسب جایگاه دوم در منطقه محسوب می شود[7].

تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی به منظور تأمین اهداف عملیاتی در بازاریابی و فروش خدمات نوین است. در عمل تقریباً تمامی سازمان ها و شرکت ها بدون توجه به ریشه ملی اندازه یا نوع صنعت هم اکنون با این واقعیت مواجه شده و دریافتند که مشارکت نکردن در بازارهای نوین یک انتخاب بلند مدت نخواهد بود. از این رو ضروریست متغیرهای استراتژیک تعیین کننده ورود به بازارهای داخلی و بین المللی شناسایی شوند بدین ترتیب موانع رشد و ارتقای خود را بیابند تا با انتخاب روش ورود یکی از مهمترین و بحرانی ترین تصمیمات استراتژیک برای شرکت هایی است که به دنبال توسعه و گسترش جهانی اند و به انتخاب بازار هدف خود اقدام نمایند [8] خدمات تغییر داده است. امروزه آگاهی از انتظارات و خواسته های کاربران اینترنتی، نقش کلیدی در تامین رضایت آنها و بقای چنین کسب و کارهایی دارد[9]. مدل پذیرش تکنولوژی خرید اینترنتی، یکی از مدل هایی است که به طور گسترده و وسیع برای تشریح عوامل اثر گذار بر پذیرش سیستم های اطلاعاتی و فناوری اطلاعات و ارتباطات توسط کاربران مورد استفاده قرار گرفته است. مدل پذیرش تکنولوژی بر دو باور بارز؛ یعنی بر درک سهولت استفاده و سودمندی درک شده، تاکید می ورزد[5].

کاربرد کسب و کار الکترونیکی، می بایست در جهت خلق ارزش منحصر به فرد، بهترین فرمت ها را برای سازمان ها فراهم نماید. تحلیل اثر کاربرد کسب و کار الکترونیکی بر عملکرد بنگاه های نوظهور مهم است. هرچند در شروع کار استفاده از ابزارهای تجارت الکترونیکی و پیاده سازی زیر ساخت های مربوط به آن، هزینه های زیادی بر سازمان تحمیل می کند. اما این قبیل هزینه ها ضامن اجرایی و موفقیت سازمان خواهد بود به همین جهت موفقیت در اجرای این گونه طرح ها برای سازمان ها به امری ضروری تبدیل شده است[10]. بحث عملکرد همواره از مهم ترین مسائل و از دغدغه های اصلی مدیران کسب و کارها می باشد زیرا موجب سلامت، به جا و موفقیت یک کسب و کار است. الگوهای  بازاریابی یک مجموعه ایی از رویکردها، مهارت ها و منابع پیچیده ایی می باشد که نتیجه ایی از فرایند ذخیره دانش و تلفیق این دانش با ارزش ها و هنجارهای نشات گرفته از فرایندهای سازمانی از سوی کل شرکت می باشد[11]. رویه های نو و نفوذ در بازار در سازمان به عنوان فرایندی است که در آن با توسعه ایده های جدید، روند و جریان نوآوری توسعه داده می شود. این توانایی و ایده های سودمند و مفید رفتاری کارکنان خلاق، راه حلی برای مشکلات روزمره و چالش های سازمانی است، که با ترویج این ایده ها موفقیت فردی و سازمانی تضمین می شود. تعاملات لذت بخش و رویکرد مشتری مداری در موسسات مالی بقاء موفقیت و عملکرد برتر سازمانی محسوب می شود[12].  

اهمیت پذیرش تکنولوژی خرید اینترنتی به حدی است که آن را لازمه و بستر تجارت الکترونیک می دانند. پیرو گسترش فناوری های اطلاعات، بانک های بزرگ در کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه به منظور کسب رضایت کاربران خود و در رقابت با رقبای خود به دنبال گسترش خدمات بانکداری مجازی و استفاده از بسترهای الکترونیکی به خصوص اینترنت هستند. پذیرش فناوری های اطلاعات توسط کاربران عامل کلیدی در توسعة آنها و همچنین موفقیت آنهاست. پذیرش تکنولوژی خرید اینترنتی، عبارت است از علاقه مشهود در بین یک گروه برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات به منظور انجام وظایفی که این فناوریها برای پشتیبانی از آنها طراحی شده اند.  لذا بررسی پذیرش یک فناوری و عوامل مؤثر بر آن توسط کاربران به عنوان یک راهکار برای افزایش احتمال موفقیت فناوری های اطلاعات پیشنهاد شده و همواره یک موضوع مهم و حیاتی برای توسعه فناوری های اطلاعات مطرح بوده است[13].

بنابراین در این پژوهش تلاش شده است تا شناسایی و رتبه بندی مهمترین موانع توسعه فروش اینترنتی بلیت اتوبوس های برون شهری در استان خراسان جنوبی مورد مطالعه و اندازه گیری و ارزیابی قرار گیرد، سپس راه کارهای ارتقای رضایت مشتریان و ارائه کیفیت بالاتر خدمات به مسافران را ارائه نماید. و در مقام پاسخ به این سوال اساسی قرار دارد که: مهمترین موانع توسعه فروش اینترنتی بلیت های اتوبوس های برون شهری چیست؟

2. نگرش به خرید آنلاین

در واقع نگرش به خرید آنلاین، به عنوان تابعی از باورهای مصرف کنندگان در مورد ویژگی های فروشگاه های الکترونیکی و میزانی از اهمیت ذهنی که مصرف کننده را به این نگرش متصل می کند در نظر گرفته می شود و به عبارت دیگر نگرش به خرید از اینترنت به عنوان احساسات مثبت یا منفی مصرف کنندگان درمورد عمل رفتار خرید از اینترنت تعریف می شود[4].

بخشی از اهمیت نگرش ناشی از آن است که صاحب نظران مطالعه نگرش را برای درک رفتار اجتماعی، حیاتی می دانند . بخش دیگری از این اهمیت مبتنی بر این فرض است که نگرش ها تعیین کننده رفتارها هستند و این فرض به طور ضمنی دلالت بر این امر دارد که با تغییر دادن نگرش های افراد، می توان رفتارهای آنها را تغییر داد . به علاوه، با افزایش نگرش های شخص در مورد چیزها، احتیاج او به تفکر و اخذ تصمیم گیری تازه، کم می شود و رفتار او نسبت به آن چیزها عادتی، قالبی، مشخص و قابل پیش بینی می گردد و در نتیجه  زندگی اجتماعی او آسان می شود. همچنین آگاه بودن از  نگرش های افراد می تواند دارای اهمیت زیادی باشد . اگر نگرش های مردم را بدانیم، می توانیم رفتار آنان را پیش بینی  کنیم و بر رفتار آنان کنترل داشته باشیم [6]

همچنین در تعریف دیگر نگرش عبارت است از یک روش نسبتاً ثابت در فکر احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه ها و موضوع های اجتماعی یا قدری وسیع تر، هر گونه حادثه ای در محیط فرد. طبق نظر کریمی ، نگرش نظامی با دوام است که شامل یک نگرش عبارت است از ترکیبی از باور ها و هیجان هایی که شخص را پیشاپیش آماده می کند تا به دیگران، اشیا و گروه های مختلف به شیوه ی مثبت یا منفی نگاه کند . نگرش ها ارزیابی از اشیا را خلاصه می کنند و در نتیجه پیش بینی یا هدایت اعمال یا رفتارهای آینده را بر عهده می گیرند [10]. 

نگرش را می توان بر حسب نظریه های یادگیری و رویکرد شناختی تعریف کرد . در هر یک از این نظریه ها مفهوم نگرش به گونه ای متفاوت تعریف می شود و هر یک از جنبه های متفاوت  نگرش  را  مورد تأکید   قرار می دهد.   گوردون آلپورت   در سال 1935 نگرش را چنین تعریف کرده است :  " نگرش یک حالت آمادگی  ذهنی  و  عصبی است که از طریق تجربه سازمان می یابد و بر واکنش  فرد نسبت به تمامی   موضوع ها و موقعیت های وابسته به نگرش تأثیر مستقیم و پویا بر جای می گذارد. " .[13] عنصر شناختی ، یک عنصر احساسی ، و یک تمایل به عمل است. مولفه عاطفی شامل هیجانات و عاطفه فرد نسبت به موضوع، خصوصاً ارزیابی های مثبت و منفی است . مولفه رفتاری چگونگی تمایل به عمل فرد در راستای موضوع را شامل می گردد . مولفه شناختی شامل افکاری است که فرد  در  مورد  آن موضوع نگرش خاص دارد و شامل :  حقایق، دانش و عقاید می باشد[11] .

 

3. خرید و فروش اینترنتی

در گذشته، نیازهای مصرف کنندگان، لزوم ایجاد شکل های جدید خرده فروشی کالا را ایجاب می کرد. رفاه در خرید و صرفه جویی در وقت و هزینه، که با ایجاد فروشگاه های رفاه که شمار زیادی ازکالاها را در یک محیط مناسب با ساعت کار طولانی و بدون اتلاف وقت زیاد در اختیار مشتری قرارمی داد، به نخستین نیاز پاسخ داد. از سوی دیگر ایجاد مراکز فروش بسیار بزرگ که خواربار، غذاهای آماده، کالاهای عمومی و شمار زیادی از اجناس مختلف را در زیر یک سقف عرضه می کنند، گام بزرگی در ایجاد رضایت مشتری برداشتند [15] .

مصرف کنندگان به فروشگاه هایی که می توانند درآنها هرچیز راکه می خواهند بیابند ،پاسخ مثبت داده اند. به عنوان مثال امروزه مردم فرآورده های دارویی و بهداشتی وحتی گل را نیز به نسبت بیشتر ازسوپر مارکت ها می خرند تا داروخانه ها و گل فروشی ها .نیاز عمده دیگر مشتری ،یعنی بصرفه بودن،باعث گسترش وتوسعه نمایشگاه ها و بازارهای عمده  فروشی کالا شد. این کانال ها به منظور به حداکثر رسانیدن بهره وری فروش طراحی شده اند. نمایشگاه های دائمی کالا قادرند با فروش عمده، قیمت های متمرکز و یکسان وجایگزینی مداوم وپیوسته کالاها، قیمت ها راشکسته و به نفع مشتری عمل کنند.[16]

در خرده فروشی سنتی، فروش فیزیکی کالا انجام تمام وظایف توزیع کالا را مثل ارائه اطلاعات محصولات ،دریافت سفارش ،تحویل کالا وانجام خدمات ارسال پستی کالا نزدمشتریان ،به عهده دارد. همواره بین ارائه بالاترین سطح خدمات ومحصولات به مشتریان و به حداقل رسانیدن قیمت ها، کشمکش وجود داشته است. این دوگانگی درفروشگاه مجازی وجود ندارد. یک فروشگاه مجازی، وظایف توزیع ،دسته بندی ، پخش ،پشتیبانی اطلاعات و دریافت سفارشات را به شکل الکترونیک انجام وسپس ارائه کالای خریداری شده به درب منزل توسط یک بخش اجرایی ،تمرکزیافته،انجام می گیرد. باحذف هزینه یک فروشگاه سنتی و ارائه محصولات از یک فروشگاه بزرگ وکامل،فروشگاه مجازی می تواند علاوه بر ارائه شمار زیادی ازمحصولات وکالاهای طبقه بندی شده وبهبود شرایط عرضه کالابه میزان 25 تا 30 درصد از هزینه تولید کالا بکاهد [14].

 

4. سوابق تحقیقاتی

عبارت "مدل کسب‌وکار الکترونیکی" اولین بار در دهه 1970 در ژورنال‌های علوم رایانه‌ مطرح شد. پس از سال 1995 پیش از آنکه این عبارت در ژورنال‌های متمرکز بر موضوع تجارت الکترونیکی مطرح گردد، در مجلات رایج در زمینه رایانه‌ و تجارت مانند بیزنس ویک  ووییرد مورد بحث قرار گرفت..[11] امروزه این عبارت در سایر ژورنال‌های مدیریت مانند هاروارد بیزنس ریویو به طور متناوب مورد استفاده قرار می‌گیرد. اما توسعه عظیم این عبارت به دهه 1990 باز می‌گردد. در ادبیات مدل‌های کسب‌وکار، این عبارت به شکل‌های گوناگون از جمله "مدل‌های کسب‌وکار جدید"، "مدل‌های کسب‌وکار الکترونیکی" و "مدل‌های کسب‌وکار اینترنتی"، به‌کاررفته است [6].

 اما باید گفت که نویسندگان، صاحبان مشاغل و دانشگاهیان با استفاده از این عبارت در ارتباط با تجارت الکترونیک، راه‌اندازی شرکت و شرکت‌های با تکنولوژی پیشرفته بر تنور رواج این عبارت دمیده‌اند. به نظر می‌رسد که مدیران، گزارشگران و تحلیل‌گرانی که از عبارت "مدل کسب‌وکار" استفاده کرده‌اند هیچ‌گاه معنی واضحی از آن در ذهن نداشته‌‌اند. آن‌‌ها جا به جا در نوشته‌‌های خود از این عبارت برای توصیف هرچیزی از چگونگی کسب درآمد توسط یک شرکت تا چگونگی ساختارمند کردن سازمان آن استفاده کرده‌اند.[17]

به گفته‌ی گردین و همکاران، مراحل تکاملی تحقیقات در زمینه مدل‌های کسب‌وکار را می‌توان به پنج مرحله طبقه‌بندی کرد. طی مرحله اول، هنگامی که عبارت "مدل کسب‌وکار" به عبارتی حائز اهمیت تبدیل شد، تعدادی از نویسندگان چون پائول تیمرزو راپا به تعریف و طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار پرداختند. در مرحله دوم نویسندگان شروع به تکمیل تعاریف ارائه شده با استفاده از بیان عناصر متعلق به یک مدل کسب‌وکار کردند و در مرحله سوم بود که توصیفاتی درباره جزئیات این عناصر ارائه شد. در مرحله چهارم، پژوهشگران به مدل‌سازی مفهومی این اجزا پرداخته که این مدل‌سازی به هستی‌شناسی مدل‌های کسب‌وکار انجامید. در این مرحله هم‌چنین مدل‌های کسب‌وکار به صورت جدی مورد ارزیابی و آزمون قرار گرفتند. در نهایت و در آخرین مرحله که همچنان ادامه دارد، این مدل‌های مرجع در حال استفاده در کاربردهای مدیریتی و سیستم‌های اطلاعاتی می‌باشند. مراحل پنج‌گانه مذکور در شکل1  نمایش داده شده است[18]

شکل 1 : سیر تکامل مطالعات در حوزه کسب‌وکار الکترونیکی (منبع: استروالدر و پیگنر،2002)

نویسندگان ادبیات مدل کسب‌وکار، به وجوه گوناگونی از مدل کسب‌وکار از جمله طبقه‌بندی مدل‌های کسب‌وکار (تیمرز، 1998 و راپا، 2010)، مدل‌های کسب‌وکار ویژه یک صنعت (کروئگِر، بیک و سواتمن^[1]، 2004؛2004 راپا، 2004؛شوبِر و لِچنِر^[2]،  2004یوسِپت و لی^[3]   ش ؛مدل‌های مرجع (هامِل^[4

، 2000؛لیندرو کانترل، 2000) و هستی‌شناسی‌ها (گردین، 2005؛ استروالدر و پیگنر، 2002) پرداخته‌اند.

 

5. روش تحقیق

از لحاظ هدف و روشی که دنبال می‌شود، دو نوع تحقیق بنیادی و کاربردی از هم متمایز می‌شود. از لحاظ هدف، تحقیق کاربردی در جستجوی دستیابی به یک هدف عملی است و تأکید آن بر مطلوب بودن فعالیت است. به عبارت دقیق‌تر، تحقیق کاربردی، تلاشی برای پاسخگویی به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد. دانشی که از این طریق کسب می‌شود، راهنما و دستورالعملی برای فعالیت‌های عملی خواهد بود.  در روش دلفی ارتباطات داخلی شرکت ‌کنندگان به‌صورت ناشناس بوده و نظرات، پیش‌بینی‌ها و تمایلات به ارائه‌دهندگان آنها منتسب نمی‌شود. انتشار این اطلاعات بدون اعلام هویت ارائه دهندگان صورت می‌گیرد. در واقع دلفی یک روش آماری سفت و سخت برای پیش‌بینی آینده نیست. فقدان نمونه‌گیری، نامشخص بودن وقایع آینده و عدم وجود فرآیندهای واضح تعریف شده برای انجام دادن مطالعات دلفی، تنها چند مورد از مواردی هستند که دلفی را از روش‌های علمی کنترل شده متمایز می‌کند. اما مطالعه دلفی مخصوصاً برای مسائلی باارزش است که نیازی به تکنیک‌های تحلیلی دقیق ندارند.

بدین منظور پژوهشگر 20 نفر از افراد را با هماهنگی استاد محترم راهنما به عنوان اعضای دلفی انتخاب نمود. از این تعداد 10 نفر عضو هیأت علمی دانشگاه و 10 نفر از مدیران و فعالان یخش حمل و نقل و تجارت الکترونیک و بالاتر هستند که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی آنان در جدول 1 گزارش شده است.

جدول 1:  ویژگی‌های جمعیت‌شناختی گروه خبرگان طرح دلفی

بدین منظور پرسشنامه اولیه شامل 83 عامل با توجه به نتایج مصاحبه ها که تا مرحله اشباح انجام شد،گردآوری شده در اختیار اعضای خبرگان که متشکل از اعضای هیئت علمی دانشگاه ها و مدیران ارشد پایانه های مسافربری  قرار گرفت و پس از دو مرحله اعمال نظر خبرگان، و حذف عواملی که میانگین مورد نظر را کسب ننمودند، و اضافه نمودن دو عامل پیشنهادی، و پس از تأیید عوامل توسط اعضای گروه دلفی و انجام آزمون معنی‌داری اجماع‌نظر بین دیدگاه‌ های خبرگان در رابطه با هر عامل بیان شده (آزمون نسبت Z)، عوامل نهایی، برای موانع توسعه فروش اینترنتی بلیت اتوبوس های برون شهری مشخص شدند و در نتیجه پرسشنامه ای با 31 گویه تبیین گردید.

در تحقیق حاضر با توجه به قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی و پس از بحث و بررسی و اخذ نظرات اساتید راهنما و مشاور تصمیم بر آن شد ، چارچوب جامعه آماری به‌گونه‌ای تعیین شود که اعضای جامعه آماری این پژوهش کلیه افرادی که حداقل یکبار سابقه خرید بلیت اتوبوس برون شهری را داشته اند می باشد لازم به ذکر است که مدیران و فعالان عرصه حمل و نقل برون شهری و بازاریابی و تجارت الکترونیک به عنوان خبـره در نظـر گرفتـه شـدند. تا از یک طرف اعتماد به نتایج حاصله افزایش یافته و از سوی دیگر این نتایج در عمل قابلیت اجرا داشته باشند.

نمونه آماری به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران  برای جوامع محدود محاسبه شده است.

در این قسمت برای تعیین حجم نمونه مورد نیاز، از رابطه‌ی 1 و نرم‌افزارهای آماری به شرح ذیل استفاده می‌شود.

n= (N×t2×p×q)÷(N×d2+ t2×p×q)                                                          (1)

در فرمول فوق معمولاٌ؛ حداکثر اشتباه مجاز (d) معادل 05/0 ،  ضریب اطمینان 95/0،  96/1= t و مقادیر p و q نیز هرکدام معادل 5/0 و ∞=N در نظر گرفته می‌شود. مقدار P برابر با 5/0 در نظر گرفته می‌شود. زیرا اگر 5/0 =P باشد n حداکثر مقدار ممکن خود را پیدا می‌کند و این امر سبب می‌شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد.

 n= (∞×(1/96)2×0/5×0/5)÷( ∞×(0/05)2+ (1/96)2×0/5×0/5)

n= 384

بنابراین با استفاده از این روش حجم نمونه برای این تحقیق در مرحله دوم 384 نفر بدست می آید.

 

6. یافته های پژوهش

1.6. میزان پایایی

برای محاسبه آلفای کرونباخ تعداد 30 عدد پرسشنامه 31 سوالی  در اختیار 30 نفر از پاسخگویان به طور نمونه قرار گرفت. سپس با استفاده از spss شروع به محاسبه آلفای کرونباخ گردید که نتایج آلفای کرونباخ در هر متغیر به شکل جدول 2 بدست آمد. براساس جدول مذکور میزان  آلفای کرونباخ همه متغیرها و همچنین میزان آلفای کل بالاتر از 7/0 می باشد و این نشان از پایایی بالا و قابل قبول گویه های پرسشنامه پژوهش دارد.

جدول 2: میزان آلفای کرونباخ

 

2.6. توصیف متغیرهای تحقیق

جدول 3 حاکی از این است که میانگین متغیرها بین 735/2 تا 269/3 متغیر است. میانگین متغیر مزایای خرید اینترنتی بلیت از سایر متغیرها بیشتر بود که نشان می‌دهد خرید اینترنتی مزایای بیشتری برای خریداران ایجاد می کند، بعد از آن متغیر خصوصیات سایت های فروش بلیت بیشترین میانگین را کسب کرده که وضعیت مناسب آن در جامعه آماری را نشان می‌دهد، بعد از آن به ترتیب متغیرهای آینده نگری در کسب و کار، اکو سیستم و کسب و کار، فروش اینترنتی و سایر متغیرها قرار دارند که به ترتیب وضیعیت این متغیرها در بین خریداران ضعیف‌تر می‌شود.

جدول3: توصیف متغیرهای پژوهش

انحرف استاندارد نشان‌دهنده اختلاف داده‌ها با میانگین است و چون کمتر از 1 بوده در حد مطلوبی است. چولگی و کشیدگی از 2 تا 2- متغیر است و زمانی که به صفر نزدیک باشد یعنی پراکندگی داده‌ها به حالت نمودار زنگوله‌ای شکل توزیع نرمال  برای همه متغیرها کمتر از 1 است که نزدیک بودن داده‌ها به توزیع نرمال را نشان می دهد. در ادامه و در جدول 4 مقادیر و میزان تحلیل بار عاملی مورد بررسی قرار می گیرد.

جدول4 : تحلیل  بار عاملی متغیر و گویه های پژوهش

 

3.6. آزمون رتبه بندی فریدمن

به منظور رتبه بندی سوالات از آزمون فریدمن استفاده گردیده است. آزمون فریدمن برای تجزیه واریانس دو طرفه (برای داده‌های غیر پارامتری) به روش رتبه‌بندی به کار می‌رود و نیز برای مقایسه میانگین رتبه‌بندی گروههای مختلف کاربرد دارد. آزمون فریدمن یک آزمون ناپارامتری، معادل آنالیز واریانس با اندازه های تکراری (درون گروهی است) که از آن برای مقایسه میانگین رتبه ها در بین k متغیر (گروه) استفاده می کنیم. نتایج آن در جدول زیر آمده است. هر کدام از شاخص ها یا سوالاتی که رتبه بالاتری دارند، از دیدگاه پاسخ دهندگان ارزش بیشتری داشته اند.

آزمون رتبه بندی فریدمن برای شاخص ها

همانطور که مشاهده می شود استراتژی کسب و کار در رتبه اول و طراحی کسب و کار نوآورانه در رتبه آخر از دیدگاه جامعه آماری مورد تحقیق می باشد.

7. نتیجه گیری و پیشنهادات

نتایج تحقیق و میانگین متغیر مزایای خرید اینترنتی بلیت نشان می‌دهد که خرید اینترنتی مزایای بیشتری برای خریداران ایجاد میکند، بعد از آن متغیر خصوصیات سایتهای فروش بلیت بیشترین میانگین را کسب کرده که وضعیت مناسب آن در جامعه آماری را نشان می‌دهد، بعد از آن به ترتیب متغیرهای آینده نگری در کسب و کار ، اکو سیستم و کسب و کار ، فروش اینترنتی و سایر متغیر ها قرار دارند که به ترتیب وضیعیت این متغیرها در بین خریداران ضعیف‌تر می‌شود. روابط بین متغیرها را نشان می‌دهد با توجه به معنی‌دار بودن رابطه‌ها، مشخص می‌شود متغیرهای تحقیق رابطه معنی‌دار و مثبتی با هم دارند. مثلا همبستگی بین فروش اینترنتی و استراتژی کسب و کار 675/0 می‌باشد که مقدار قابل قبولی است.

به طور خلاصه می توان گفت بین تمامی عوامل شکاف معناداری در نتایج پژوهش وجود دارد چرا که سطح معناداری در همه زوجها پایین تر از 01/0 بوده بنابراین  احتمال وقوع فرض صفر مبنی بر عدم وجود تفاوت معنادار بین زوجها را رد کرده و با اطمینان 99 درصد میتوان گفت بین تمام عوامل تفاوت معنادار وجود دارد. میانگین اختلاف نشان می دهد که در همه ابعاد شکاف منفی وجود داشته و برای اصلاح وضعیت موجود در سبک فروش اینترنتی بلیت اتوبوس باید اقدامات مطلوبی انجام داد.

همچنین نتایج تحلیل داده ها نشان داد که متغیرهای سودمندی درک شده، سهولت درک شده و اعتماد عوامل تعیین کننده ی نگرش مشتریان به رزرو اینترنتی بلیت هستند. به عبارتی هرچه افراد ادراکات مثبتی نسبت به اعتماد به سایت های رزو اینترنتی بلیت ، سودمندی وسهولت استفاده بیشتر  از رزرو اینترنتی بلیت داشته باشند، نگرش آنان برای استفاده از این خدمات مثبت تر میشود . روابط مثبت پیش بینی شده بین سهولت درک شده و سودمندی درک شده به نگرش نسبت به کاربرد اینترنت در صنعت حمل و نقل جاده ای با نتایج تحقیق ویجایاساراتثی  (2004 ) همسو است. به طوری که در تحقیق ذکر شده اعتماد، سودمندی درک شده و سهولت درک شده پیشبینی کننده ی مهم نگرش نسبت به کاربرد اینترنت هستند. کاربران هرچه فناوری را بیشتر ساده و سودمند ادراک کنند ، نگرش بیشتری نسبت به کاربرد آن نشان می دهند.

در این مطالعه تأثیر سهولت درک شده نسبت به سودمندی بر نگرش به انجام رزرو اینترنتی بلیت بیشتر است و تأثیرش بر نگرش معنادار است.  نتایج تحقیق نشان داد که سودمندی درک شده و نگرش نسبت به رزرو اینترنتی  بلیت بر نیت رفتاری نسبت به این گونه معاملات تأثیر دارند و هرچه افراد این فناوری را  سودمند درک کنند و ارزیابی آنها از مطلوب بودن فناوری مثبت باشد احتمال بکارگیری فناوری افزایش می یابد.  این نتایج با پژوهش های لی  ( لی ؛ 2006) و لین   (لین ؛ 2007) ، کلوپینگ و مک کنی (کلوپینگ و مک کنی ؛ 2004)، همسو است . این مطالعه یافته های تحقیق قبلی مک نایت و چرونی  ، را که اهمیت اعتبار و اعتماد را درخصوص موضوع دولت الکترونیک و تجارت الکترونیک نشان می داد،تأیید می کند. (مک نایت و چرونی ؛ 2002 ) همچنین یافته های این پژوهش با تحقیق دیگری از عطافر و همکاران (1391) همسویی دارد.

از آنجایی که به موازات افزایش پیچیدگی معاملات از جمله رزرو اینترنتی عدم اطمینان افزایش مییابد و ضرورت افزایش اعتماد و اعتبار نیز افزایش می یابد، ضروری است که سیاست گذاران و تصمیم گیران در صنعتحمل و نقل برون شهری و گردشگری به  نگرانی های افراد در خصوص این معیارها توجه کنند که دراینصورت استقبال از رزرو اینترنتی بلیت ها افزایش خواهد یافت.  چندین راهکار برای دستیابی به سطح قابل قبولی از امنیت و افزایش اعتماد و اعتبار رزرو اینترنتی بلیت وجود دارد.

امضای دیجیتال با استفاده از زیرساختهای کلیدی عمومی  ، یکی از این راهکارهای اثرگذار است.  راهکار بعدی ضمانتنامه های اعتباری   است که اشخاص ثالث به منظور حصول اعتماد به فرد ارائه می دهند. بیشتر سازمان ها از ضمانتنامه های اعتباری که مؤسسه های خدمات اعتباری ارائه می دهند در سایتهای خود استفاده می کنند تا بدین وسیله اعتماد به رزرو اینترنتی را در افراد ایجاد کنند. آخرین معیار )البته صرفاً از نظر ترتیب و نه اهمیت ( قوانین دولتی برای کنترل رزرو اینترنتی بلیت است.

منابع

1. عزیزی، شهریار؛ بسحاق، مریم؛ شناسایی موانع مشترک توسعه فروش اینترنتی ، مدیریت تولید و عملیات، دوره 3 پیاپی 5 ، شماره 2 پاییز و زمستان 1391 ، صص 111 – 126
2. قره چه، منیژه، محمدی پور، معصومه،) 1392 (، اولویت بندی ابعاد سودمندی ادراک شده از دید مشتریان همراه بانک در ایران، چشم انداز مدیریت دولتی، شماره 15    
3. منتظری،محمد، میرزایی، امیر، پسندی پور، ندا، خوارزمی، مهدیه( 1393 )، نقش مدل پذیرش فناوری، تئوری رفتاربرنامه ریزی شده و مولفه اعتماد در پذیرش بانکداری اینترنتی، فصلنامه توسعه مدیریت پولی و بانکی، سال دوم،شماره4
4. Semih O., et al, 2009, Long Term Supplier Selection Using a Combined Fuzzy MCDM Approach: A Case Study for a Telecommunication Company, journal of Expert Systems with Applications 36, P. 3887–3895.
5. دهدشتی شاهرخ، زهره، کهیاری حقیقت، امین، عطوفی، امین(1393)، شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید کالاهای ایرانی با برند خارجی در ایران )مورد مطالعه: لوازم خانگی، برند بوش و سامسونگ(، فصلنامه مدیریت برند، سال اول، شماره اول،
6. Al-maghrabi T. & Dennis C. (2011). Antecedents of continuance intentions towards e-shopping:the case of Saudi Arabia, Journal of Enterprise Information Management,Vol. 24 No. 1,pp. 85-111
7. باستانی، علیرضا؛ آقاجانی، زهرا؛ (1394) ساز و کار ایجاد اعتماد در سایت های فروش اینترنتی، مرکز ملی شماره گذاری کالا و خدمات ایران، مقاله طرح توجیهی قانون تجارت الکترونیک، ماهنامه تخصصی تجارت الکترونیک و رایانه، شماره 3 ،تهران، 1
8. رضائی دولت آبادی، حسین، خزائی، جواد، شعبانی، جواد،(1391) بررسی تمایل به خرید الکترونیکی براساس بسط مدل پذیرش تکنولوژی، فصلنامه علمی پژوهشی، تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره 1
9. حسنقلی پور، طهمورث، هاشمی نژاد، محمد، عزیزان، محمدجواد، صیقلی، محسن،) 1392 (، شناسایی و رتبه بندی معیارهای موثر بر خرید الکترونیکی در کشور، فصلنامه آینده پژوهشی مدیریت، سال دوم، شماره 2
10. Huaa, N., Morosanb, C. & DeFranco, A. (2015). The other side of technology adoption: Examining the relationships between ecommerce expenses and hotel performance. International Journal of Hospitality Management: Vol.45. pp.109-120.
11. Choshin, M., & Ghaffari, A. (2017). An investigation of the impact of effective factors on the success of e-commerce in small-and medium-sized companies. Computers in Human Behavior, 66: 67-74.
12. Al-Ajam, A.S., Nor, KH. (2013), Internet Banking Adoption: Integrating Technology Acceptance Model and Trust, European Journal of Business and Management, Vol.5, No.3, PP. 207-215.
13. برادران، وحید، ( 1394 ) عوامل موثر بر پذیرش اینترنت بانک اشخاص حقوقی براساس توسعه مدل پذیرش فناوری)مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین(، فصلنامه مدیریت توسعه فناوری، دوره سوم، شماره 1
14. Kesharwani, A., Bisht, S. S. (2012), The impact of trust and perceived risk on internet banking adoption in India, International Journal of Bank Marketing, Vol. 30, Issue4, 303-322.
15. Huaa, N., Morosanb, C. & DeFranco, A. (2015). The other side of technology adoption: Examining the relationships between ecommerce expenses and hotel performance. International Journal of Hospitality Management: Vol.45. pp.109-120.
16. Rong-Da Liang, Austin. and Lim, Wai Mun (2011). “Exploring the Online Buying Behavior of Specialty Food Shoppers”. International Journal of Hospitality Management 30: 855– 865.
17. Liljander, V., Polsa, P., van Riel, A., (2009). Modelling consumer responses to an apparel store brand: store image as a risk reducer. Journal of Retailing and Consumer Services 16 (4), 281–290.
18. Gawronski , B. , Editorial : attitudes can be measured ! But what is an attitude? , Social Cognition , 2007, 25, 5 , 573-581.

* مجید ثابت قدم: دانش آموخته فناوری اطلاعات، دانشگاه آزاد اسلامی، بیرجند ایران و حسین حکیم پور: استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد بیرجند، بیرجند ایران