شورای رقابت در مقابل کلینیک ارزش‌گذاری خودرو
به روایت آمارهای منتشر شده از سوی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، طی نیم دهه گذشته شاخص قیمت، پایین‌ترین میزان رضایتمندی را در میان مشتریان داشته است.
به روایت آمارهای منتشر شده از سوی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران، طی نیم دهه گذشته شاخص قیمت، پایین‌ترین میزان رضایتمندی را در میان مشتریان داشته است.
این نارضایتی هر چند ریشه در عملکرد خودروسازان داخلی دارد؛ اما به گفته بسیاری کارشناسان مهم‌ترین عامل تاثیرگذار در این زمینه شامل مقایسه قیمت‌های جهانی خودرو با محصولات داخلی است؛ به‌طوری‌که مشتری ایرانی با مقایسه قیمت خودروهای داخلی که عمدتا قدیمی و از کیفیت مطلوبی نیز برخوردار نیستند، با قیمت محصولات به روز دنیا، نمی‌تواند از این موضوع به سادگی بگذرد.
در حال حاضر خودروهایی از برندهای معروف دنیا با تکنولوژی بالا و مصرف سوختی متعادل به بازار عرضه می‌شود که قیمتی هم‌راستای تولیدات خودروسازان داخلی دارد، بنابراین این سوال برای مشتری ایرانی مطرح است که چرا خودروهای داخلی با وجود قدیمی بودن قیمتی هم ردیف خودروهای جدید دنیا دارد؟ و سوال دیگر اینکه معیار جهانی قیمت‌گذاری خودرو چگونه است که در ایران هر سال خودروهای قدیمی بدون ارتقای کیفی یا ارتقای پلت‌فرم با روند صعودی در قیمت مواجهند؛ اما در دنیا خودروسازان سعی می‌کنند ضمن ارتقای تکنولوژی یک خودرو برای ایجاد رقابت از قیمت آن بکاهند. این سوالات در شرایطی مطرح است که تمامی خودروسازان از جمله تولیدکنندگان داخلی، قیمت خودرو را بر اساس قیمت تمام شده محاسبه می‌کنند. حال آنکه در ایران مولفه‌های دیگری همچون تورم خودرو، هزینه‌های مواد مصرفی، دستمزد، کیفیت و حتی بهره‌وری شرکت تولیدی را نیز باید به جریان قیمت‌گذاری افزود. از سوی دیگر در هیچ کشوری نهادی خارج از شرکت تولیدکننده خودرو به امر قیمت‌گذاری نمی‌پردازد؛ حال آنکه در ایران شورای رقابت با اطلاعاتی که شرکت‌های خودروساز در اختیار این شورا قرار می‌دهد به امر قیمت‌گذاری می‌پردازد.
بنابراین در ایران برخلاف دیگر کشورها عرضه و تقاضا یا ارزش برند سهمی در قیمت‌گذاری ندارند؛ بلکه تفاهم شرکت‌های خودروساز با شورای رقابت تعیین‌کننده نهایی قیمت خودرو است. اما قیمت‌گذاری خودروسازان خارجی طی پروسه‌ای متفاوت از ایران صورت می‌گیرد؛ به‌طوری‌که آنها قیمت محصولات خود را براساس استراتژی «قیمت‌گذاری مبتنی‌بر بازار»، «ارزش برند» و در نهایت قیمت‌گذاری «نفوذی» تعیین می‌کنند.به این ترتیب، در اولین استراتژی یعنی «قیمت‌گذاری مبتنی بر بازار» تعیین قیمت خودرو براساس شرایط بازار و قیمت رقبا صورت می‌گیرد. در این استراتژی هر چند بازار نقش مهمی دارد، اما خودروسازان خارجی تلاش دارند با کاهش قیمت تمام شده محصولات خود را با شرایط رقابتی وارد بازار کنند. در این میان میزان تولید بر قیمت خودرو تاثیرگذار است. به این مضمون که هرچه تیراژ تولید خودرویی افزایش پیدا کند قیمت نیزکاهش می‌یابد با وجود این هرچه تیراژ پایین‌تر باشد قیمت خودرو نیز افزایش پیدا می‌کند.
در دومین استراتژی یعنی «مبتنی‌بر ارزش» قیمت خودرو براساس ارزش واقعی و ارزش درک شده تعیین می‌شود. این نوع قیمت‌گذاری بیشتر برای خودروهای لوکس صورت می‌گیرد. براساس این استراتژی، گاه دو خودرو از دو برند متفاوت عملکرد و تجهیزات یکسانی دارند اما قیمت خودرویی که ارزش برند آن بیشتر است، بالاتر است. و اما آخرین استراتژی «قیمت‌گذاری نفوذی» نام دارد؛ به‌طوری‌که برخی خودروسازان برای دستیابی به سهم بازار به‌صورت مصنوعی قیمت پایینی را برای خودروی جدید خود در نظر می‌گیرند. در روش قیمت‌گذاری نفوذی، بنگاه برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت بسیار پایین ارائه می‌کند. هدف از این روش دستیابی به سهم بازار بالا، قابل قبول یا استانداردسازی بازار است. بیشتر خودروسازان چینی از این استراتژی برای نفوذ در بازار‌های دنیا بهره می‌برند. به‌طوری‌که هم‌اکنون در این کشور تولید و عرضه خودروهای ارزان به‌صورت جدی پیگیری می‌شود. در حالی خودروسازان خارجی طبق استانداردهای جهانی و با استراتژی‌های تعریف شده به قیمت‌گذاری محصولات تولیدی می‌پردازند که تعیین قیمت در ایران روایتگر تداوم انحصار در صنعت خودرو کشور است؛ بنابراین تا زمانی که انحصار در تولید خودرو ادامه یابد حضور شورای رقابت نیز برای قیمت‌گذاری توجیه پیدا می‌کند حال آنکه اگر دولت از دخالت در این صنعت دست بردارد، تولید، کیفیت، کمیت و قیمت‌گذاری در مسیر استاندارد جهانی قدم برخواهد داشت. در این گزارش به نحوه محاسبه قیمت تمام شده و قیمت‌گذاری یک خودرو طبق استانداردهای جهانی و مقایسه آن با قیمت‌گذاری خودروهای داخلی خواهیم پرداخت.
نحوه محاسبه قیمت خودرو در جهان
نحوه محاسبه قیمت خودرو در کشورهای توسعه یافته و صاحب برند به عوامل مختلفی وابسته است. برخی از این عوامل به مولفه‌های داخلی شرکت خودروساز و هزینه‌های مرتبط با تولید خودرو مربوط می‌شود و برخی دیگر از این عوامل به شاخص‌های اقتصادی کشور یا کشورهای تولیدکننده خودرو بازمی‌گردد؛ بنابراین خودروسازان جهانی براساس مجموعه‌ای از عوامل داخلی که ناشی از عوامل فنی و تکنولوژیکی و عوامل خارجی یعنی فضای کسبوکار و شاخص‌های اقتصادی و وضعیت قیمت محصولات شرکت‌های رقیب است به تعیین قیمت خودرو می‌پردازند. از آنجا که استراتژی قیمت‌گذاری برای خودروسازان جهانی نقش ویژه‌ای دارد؛ بنابراین خودروسازان خارجی با در نظر گرفتن عوامل مختلف و براساس استراتژی تولید محصولات در کلاس‌های مختلف قیمت محصولات خود را تعیین می‌کنند. هرچند دارا بودن استراتژی قیمتی قدم اول است، اما پس از این موضوع مهم‌ترین عامل داخلی تعیین‌کننده قیمت یک خودرو در دنیا همان شاخص قیمت تمام شده خودرو است که عموما مجموع هزینه‌های مواد مصرفی و قطعات مونتاژ شده، هزینه حقوق و دستمزد، هزینه سهم خدمات و سایر منابع مصرفی نظیر منابع انرژی، هزینه‌های توزیع و فروش و نهایتا هزینه مربوط به منابع مالی را دربر می‌گیرد. در این بین نباید از یاد برد که ویژگی‌های ذاتی و کیفی خودرو در مقایسه با خودروهای هم کلاس خود نیز یکی دیگر از عوامل تاثیرگذار داخلی در تعیین قیمت فروش یک خودرو محسوب می‌شود.
در این زمینه حسن کریمی سنجری، کارشناس صنعت خودرو در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» با اشاره به اینکه قیمت تمام شده خودرو اهمیت بسیاری برای خودروسازان دارد؛ چراکه این موضوع رقابت‌پذیری یک محصول در بازار را مشخص می‌کند، می‌گوید: علاوه‌بر این یکی از موضوعات مهمی که خودروسازان جهانی به آن اهمیت می‌دهند، نرخ بهره‌وری است؛ چراکه نرخ بهره‌وری در محاسبه تک‌تک شاخص‌های اثرگذار در قیمت تمام شده بسیار تعیین‌کننده است؛ به‌طوری‌که پایین بودن این نرخ عملا امکان تولید رقابتی را از یک شرکت سلب می‌کند.
کریمی سنجری درخصوص وضعیت کیفی و اثرگذاری آن بر قیمت خودرو نیز معتقد است، در واقع رتبه خودرو در هرم تقاضا و میزان استقبالی که به دلایل خاص کیفی یا ویژگی‌های ممتاز طراحی ممکن است از آن خودرو صورت بگیرد، می‌تواند ارزش نرخ گذاری خودرو در بازار را افزایش دهد. به این ترتیب در شرایطی خودروسازان جهانی شرط اول تولید رقابت‌پذیر را کاهش قیمت‌تمام شده محصول کیفی می‌دانند که به عقیده کارشناسان مجموعه عوامل خارجی نیز اثرگذاری مستقیمی بر قیمت تمام شده خودرو دارد. از جمله این عوامل که به محتوای اقتصادی کشور یا کشورهای دخیل در تولید خودرو بستگی دارد، نرخ رشد اقتصادی و تورم، نرخ برابری ارزش پول رایج اقتصاد تولیدکننده خودرو در مقایسه با ارزهای رقیب، میزان تقاضای قابل‌پیش‌بینی و نهایتا نرخ مقایسه‌ای قیمت خودرو با سایر محصولات هم سطح موجود در بازار است.
اهمیت این موضوع به حدی است که تیمی متشکل از کارشناسان با دریافت و گردآوری آمارها از بازار در قالب توان خرید مشتری، نوع مشتری، محصولات رقیب و... نهایتا مشخص می‌کنند که قیمت این خودرو به چه میزان باشد که هم برای شرکت سودآور باشد و هم مشتری پسند و رقابتی. در این زمینه نیز حسن کریمی سنجری می‌گوید: از آنجا که نرخ تعیین شده برای فروش یک خودرو در دنیا در میزان استقبال و افزایش تقاضا برای خرید آن بسیار اهمیت دارد؛ بنابراین در شرکت‌های بزرگ خودروسازی دنیا پیش از تولید انبوه و توزیع خودرو در بازار، کلینیک‌های ارزش‌گذاری و سنجش تقاضا برای آن خودرو برقرار می‌شود.
وی توضیح می‌دهد: در این کلینیک‌ها ضمن اظهار ویژگی‌ها و مشخصات خودرو از مشتریان خاص و عام در مورد مبلغی که آنها حاضرند برای خرید آن خودرو پرداخت کنند نظرسنجی می‌شود. به گفته این کارشناس همچنین در این کلینیک‌ها با استفاده از کارشناسان خبره مقایسه تک تک مشخصات یک خودرو با خودروهای هم کلاس موجود در بازار صورت می‌پذیرد و از این طریق ارزش واقعی خودرو در بازار در مقایسه با سایر رقبا استخراج می‌شود. در این زمینه می‌توان به شرکت هیوندایی اشاره کرد که یکی از پیشگامان نرخ‌گذاری رقابتی خودرو در دنیاست که از این طریق یعنی تخمین دقیق قیمت در خودرو برای جذب بیشتر بازار و عبور از عدد تیراژ تولید اقتصادی که این عدد مبنای سودآوری است توانسته میزان فروش خودروهای خود را در همه دنیا افزایش دهد.
چگونگی تعیین قیمت در ایران
هرچند بررسی تجربه خودروسازان جهانی در تعیین قیمت نشان‌دهنده توجه جدی آنها به مسائل مختلف به‌صورت همزمان یعنی عوامل موثر بر قیمت تمام شده، کیفیت و نوآوری، وضعیت سایر رقبا در بازار و نظر مشتریان درخصوص قیمت نهایی محصول است و بر این اساس هرگونه برنامه‌ریزی در بستر رقابتی دنبال می‌شود اما بررسی نحوه محاسبه قیمت در خودروسازی‌های ایران نشان می‌دهد که خودروسازان نه‌تنها استراتژی مدونی برای این موضوع در نظر ندارند بلکه با وجود قدیمی بودن و بالا بودن تیراژ تولیدات خود همواره دل در گرو افزایش قیمت محصولات خود داشته و دارند.
در شرایطی یکی از انتقادهای جدی به خودروسازان داخلی بی‌توجهی به‌نظر مشتریان در وضعیت بازار است که آنها در فضایی ایزوله و بدون رقیب مشغول به فعالیت هستند. موضوعی که موجب شد، پای شورای رقابت به تعیین قیمت خودرو را باز کند. اما صرف‌نظر از این موضوعات، اینکه چرا قیمت خودرو در ایران بالا است و خودروسازان همواره تمایل به افزایش قیمت دارند را باید در هزینه‌های تولید بالای صنعت خودرو دانست؛ وضعیتی که به هیچ‌وجه قابل مقایسه با خودروسازان خارجی نیست. از همین رو تولیدات صنعت خودرو کشور با وجود سطح کیفی نه چندان مناسب و همچنین قدیمی بودن تکنولوژی به کار رفته در بیشتر آنها، با قیمت‌هایی نامتعارف نسبت به خودروهای تولیدی در سایر کشورهای صاحب صنعت خودرو به دست مشتریان می‌رسد.
به اعتقاد کارشناسان چالش بالا بودن هزینه‌های تولید در خودروسازی ایران به مسائل و مشکلات مختلف در صنعت خودرو از یکسو و اقتصاد کشور از سوی دیگر باز می‌گردد. آنگونه که مشخص است، ریشه اصلی بالا بودن قیمت تمام شده در صنعت خودرو ایران را می‌توان در پایین بودن بهره‌وری، سود بالای تسهیلات بانکی، هزینه‌های مازاد و سربار تولید و همچنین نبود بازار رقابتی و ساختار مدیریتی و مالی در صنعت خودرو کشور جست‌وجو کرد. حال آنکه چنین ایرادها و چالش‌هایی را کمتر می‌توان در ساختار خودروسازان دنیا مشاهده کرد.در این مورد، بهاره عریانی پژوهشگر صنعت خودرو در گفت‌وگو با «دنیای اقتصاد» با اشاره به اینکه ضعف بهره‌وری، وجود هزینه‌های مازاد و سود بالای تسهیلات دریافتی، بسیار کمتر از خودروسازی ایران در شرکت‌های خودروساز خارجی به چشم می‌آید، می‌گوید: خودروسازان خارجی از ساختار مالی و مدیریتی محکم و بهینه‌ای برخوردارند، اما در ایران هر چند خودروسازان تحت حمایت دولت قرار دارند اما درگیر مسائل سیاسی بسیاری هستند که هزینه‌های بسیاری را بر آنها تحمیل می‌کند.
عریانی با اشاره به اینکه ریشه تمام این مشکلات در ساختار دولتی صنعت خودرو کشور نهفته است، می‌گوید: تا وقتی دولت در خودروسازی نفوذ دارد و مالکیت آن را به بخش خصوصی نمی‌دهد، نمی‌توان دنبال ریشه دیگری برای مشکلات ساختاری این صنعت در حوزه‌های مختلف از جمله بالا بودن هزینه‌های تولید رفت. هرچند این پژوهشگر صنعت خودرو یکی از ضعف‌های جدی این صنعت را نبود بهره‌وری تولید و نیروی انسانی می‌داند، اما به موضوعات دیگری چون دارا نبودن قطعه‌سازان توانمند نیز اشاره و تاکید دارد؛ قطعه‌سازان ایرانی هیچ‌گاه نتوانستند همسو با قطعه‌سازان جهانی به تولید قطعه بپردازند و از این طریق ضمن تامین نیاز داخل به صادرات بپردازندو از این طریق ارزش افزوده بخش خودرو در اقتصاد کشور را افزایش دهند. در حالی فعالیت قطعه‌سازان اثر مستقیمی در قیمت خودرو دارد که شبکه قطعه‌سازی ایران توجه جدی به این موضوع ندارد. در شرایطی قطعه‌سازان ایرانی نقش جدی در قیمت تمام شده خودرو دارند که خودروسازان جهانی در حال حاضر تمامی قطعات مورد نیاز خود را در داخل تامین نمی‌کنند و بخش عمده آن از سوی قطعه‌سازان خارج کارخانه (چه درداخل آن کشور و چه خارجی) تولید می‌شود؛ چراکه این مساله تاثیر مهمی در کاهش قیمت تمام شده خودرو دارد. بر این اساس بهاره عریانی معتقد است، همسو با دو شرکت بزرگ خودروساز داخلی، قطعه‌سازان نیز باید بتوانند با تولید قطعات به روز و کیفی در کاهش قیمت تمام شده خودرو اثر خود را بر جای بگذارند؛ اما متاسفانه شاهد چنین عملکردی نیستیم.
حسن کریمی سنجری با اشاره به اینکه صنعت خودرو ایران به‌دلیل عدم‌برخورداری از یک بازار آزاد برای تولید و فروش خودرو همچنین دولتی بودن تاکنون نتوانسته براساس استانداردهای جهانی نسبت به قیمت‌گذاری یک خودرو گام بگذارد، می‌گوید: در واقع با عدم امکان تولید رقابتی یک خودرو در خودروسازی ایران آن هم به‌دلیل برخوردار نبودن از فضای کسبوکار قابل قبول و نیز نرخ بهره‌وری پایین در بازار انحصاری ایران - که مهم‌ترین نشانه انحصاری بودن آن همین تعرفه‌گذاری واردات است - هرگز نمی‌توان براساس شرایط استاندارد و به‌نحوی‌که در سایر کشورها وجود دارد نسبت به نرخ‌گذاری رقابتی خودرو اقدام کرد.
