رابطه کیفیت خدمات با وفاداری مشتریان

تین نیوز | در باب اهمیت مشتری مداری و جلب رضایت و خشنودی مشتریان مطالب زیادی از سوی متخصصان ارتباط با مشتری بیان شده است و اولین تعهد سازمانی نیز بر مشتری تاکید دارد . مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) یک استراتژی کسب و کار است به این لحاظ مدیران موفق همواره می کوشند به مشتریان خدماتی متمایز ارائه کنند و با دو روش ؛ تعهد خود را نسبت به مشتری نشان می دهند . یکی از این روش ها انجام خدمت و دیگری ایجاد اهمیت برای مشتری است .

مدیریت ارتباط با مشتری فراتر از پاسخگویی صرف به نیاز فعلی مشتری قرار داشته و معمولا در پی بیش بینی نیازها و درخواست های پنهان و آشکار مشتری می باشد تا با ادره کردن انواع شیوه های ارتباطی برای انجام مبادلات ارزشمند و ارتباطی پایدار ، سودآوری سازمان استمرار یابد.

مدیریت ارتباط با مشتریان ریشه در فرهنگ و سنت و پیشنیه تاریخی ملل کهن از جمله ایران زمین داشته و هنوز هم بازارهای سنتی کشورمان با معماری های زیبا و جذابیت منحصر به فرد پذیرای مشتریان هستند.

اشعار مولوی نیز بیانگر اهمیت توجه به مشتری در فرهنگ کهن ایران زمین است :
«    ما ندانستیم ای خوش مشتری         چون که دانستیم تو اولی تری
      مر شما را نیز در سوداگری دست       کی جنبد چو نبود مشتری ؟
     مشتری خواهی به هر دم پیچ پیچ        تو چه داری که فروشی ؟ هیچ هیچ
     آن که گردانید رو ز آن مشتری              بخت و اقبال و بقا شد زو بری »

در عصر کنونی قدرت انتخاب از بنگاه های اقتصادی به مشتریان انتقال یافته ، به نحوی که پیدایش و ارائه خدمات کیفی تر ، متنوع تر ، رفتارهای بهتر ، آمادگی برای تحول و رقابت بین صنایع افزایش یافته است . از سوی محققان بازاریابی به این واقعیت اذعان دارند که هزینه یافتن مشتر یان جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است .

به این ترتیب صاحبان صنایع می بایست برای جذب و حفظ مشتریان خود تغییر نگرش جدی در زمینه بازاریابی و بازارسازی داشته باشند. حال برای آنکه صاحبان صنایع در بازار سهم زیادی را به خود اختصاص دهند ، بایستی به بازار مسلط باشند.

مدیران صنایع دریافته اند که مشتریان بعنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی ، سرعت و تخصص فنی در ا رائه خدمات فروش و پس از فروش قائلند و از تولید کنندگان انتظار دارند نسبت به ارائه خدمات وعده داده شده در موعد مقرر اقدام نموده و سرویس مورد درخواست مشتریان را در گوتاه ترین زمان ممکن ارائه دهند .

همچنین در بخش خدمات فروش و پس از فروش ضمن رعایت کامل شئونات اخلاقی توسط کارکنان و تکریم مشتری با صداقت در رفتار و کردار ، اطلاع رسانی شفاف به مشتریان انجام شود و ارزش و اعتبار مشتری حفظ شود . در سازمان های تولیدی و خدماتی ، مهمترین عامل برای بقا و توسعه سازمان ، مشتریان هستند و چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداری آنان موفق شود و بتواند آنان را حفظ کند زمینه رشد و ماندگاری طولانی مدت خود را فراهم نموده است .

نگرش مشتریان در خصوص ارائه خدمات فروش و پس از فروش عامل سودآوری شرکت ها در بازار رقابتی حاضر است و توسعه نگرش مثبت در مشتریان ، امری حیاتی به منظور صیانت آنان بوده و در درازمدت می تواند منجر به رفتار خرید آتی آنان شود . سازمان ها و تولید کنندگان کالا و خدمات برای کارآمد شدن و تقویت وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق نند و از طریق تامین رضایت مشتریان به وفاداری آنان دست یابند. لذا شرکت ها نیازمند درک علائق و خواسته های مشتری و توسعه روابط با وی هستند و به این منظور از هنر بازاریابی بهره گرفته و با درکی که از اهمیت جلب رضایت مشتری کسب کرده اند ، به تدریج از بازاریابی سنتی فاصله گرفته و به سمت بازاریابی رابطه مد گرایش داشته اند.

بازاریابی رابطه مند ، خدمات بر مبنای اصول مدیریت ارتباط با مشتریان است که شامل سه رکن اساسی بازارشناسی، بازارسازی، بازارداری می باشد .

در مورد بازاریابی خدمات ، تئوریسین های این نوع بازاریابی ، تحقیقاتی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند و بخش عمده ای از این تلاش ها صرف تاکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و اینکه آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است ، شد . تئوریسین های بازاریابی خدمات ، یک تئوری مدیریتی جید را ایجاد کردند و آن را از بازاریابی کالاها متمایز ساختند . در امیخته بازاریابی خدمات پرسنل ، دارایی های فیزیکی و رویه ها نقش تعیین کنننده ای در موفقیت سازمان در رسیدن به اهداف عالیه خود دارند .

از عوامل مهم موفقیت برندهای معتبر ارائه خدمات ، سرویس سریع و صحیح و ایجاد این برداشت ذهنی در مشتری است که مشتری مطمئن باشد، رضایت وی از خدمات دریافتی برای شرکت بسیار مهم است . صاحب نظران مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی در حوزه خدمات را کارکنان می دانند . زیرا خدمات توسط کارکنان سازمان ارائه می گردد و بدون حضور فرد ، خدمتی قابل ارائه نیست و به عبارتی مشتریانی که تحت تاثیر سایر عوامل بازاریابی از جمله تبلیغات بازایابان حرفه ایی و متخصص و ... به سازمان یا شرکت وارد می شوند .

در پیله رفتار و شخصیت ، عطوفت و شگردهای ارتباطی و بازاریابی غیر مستقیم کارکنان و به ویزه مدیران محصور می شوند .البته امکانات فیزیکی و رفاهی مناسب در زمان ارائه خدمات به مشتریان هم موجبات رضایت و خرسندی آنان را فراهم می کند . در بخش خدمات فروش باید به مشتری آگاهی یا آموزش داده شود که چگونه می تواند در فرآیند خدمات جدیدی که ارائه می شود ، مشارکت داشته باشد که نتیجه مطلوبی عایدش گردد .

گاهی عدم اطلاع مشتریان از نحوه استفاده از خدمات جدید فروش ( اینترنتی و ... ) می تواند به وسیله مشتریانی که نمی دانند هنگام برخورد با ارائه کنندگان خدمات چه اقدامی نمایند . خدشه دار شود . لذا جهت معرفی خدمات جدید برای مشتریانی که از آنها با نام مدیریت مشارکت مشتری نام برده می شود ، برنامه های توجیهی ضروری به نظر می رسد .

در همین راستا خبرنامه یا نشریاتی که در سازمان تهیه می شوند می توانند پل ارتباطی بین شرکت ها و مشتری باشند تا مشتریان بتوانند به سادگی و مستقیما گلایه ها ، نظرات و خواسته های خود را مطرح نمایند. ضمن اینکه با انتشار خبرنامه می توان سیاست های بازاریابی را بر روی مشتریان قدیمی متمرکز نمود . انتشار خبرنامه و نشریه برای مشتریان می تواند کمک شایانی در معرفی ، آموزش و تشریح انواع خدمات نماید . هر چه میزان آگاهی و اطلاعات از مزایا و محاسن خدمات جدید بیشتر باشد مشتریان رغبت بیشتی برای استفاده از خدمات خواهند داشت .

میزان کیفی بودن خدمات و وفاداری مشتری موضوعاتی هستند که در زمینه بازاریابی و مدییت خدمات حائز اهمیت می باشند . تحقیقات گسترده ای درباره این مفاهیم سنجه و اندازه گیری آنها و رابطه میان این دو مفهوم انجام شده است . ولی در تحقیقات انجام شده توافق نظری در مورد اینکه کدام یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم است حاصل نگردیده است .

در این زمینه سه دیدگاه وجود دارد ، عده ای اعتقاد دارند که رضایت مشتری منجر به کیفیت خدمات می شود . دیدگاه دوم باینگر این است که کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد و دیدگاه سوم به یک رویکرد اقتضایی اعتقاد دارد . به این معنا که هیج یک از این دو مفهوم بر دیگری مقدم نیست و رابطه عالی میان این دو مفهوم با توجه به عواملی مانند محیط فیزیکی ، زمینه ارائه خدمات و ... تعیین می شود . اما اغلب تحقیقات انجام شده در این زمینه از مقدم بودن کیفیت خدمات بر رضایت مشتری حمایت می کنند در واقع کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد . کیفیت خدمات تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مندی مشتری و تصمیمات رفتاری دارد.

به طور کلی حفظ سهم بازار تنها با ارتباط پایدار و متسمر با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به متشریان وفادار و سودآور امکان پذیر می باشد و در فضای رقابتی ضرورت حضور مشتریان وفادار ارزشمندتر و حیاتی تر از همیشه خواهد بود . وفاداری دارای تعاریف متعددی است و از ویژگی قابل تاکید افراد تا جز جدانشدنی نام تجاری را در بر گرفته و نمی توان یک تعریف مورد توافق جهانی را برای آن یافت .

برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند ؛ هدف اول ، افزایش درآمدهای فروش از طریق توسعه بازار یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد. هدف دوم ، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن ، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان ، برای مدیران و بازایابان بسیار مهم است که مفاهیم الگوهای وفاداری را به خوبی شناخته و درک نمایند .

هر چه میزان کیفیت خدمات بالاتر باشد بر میزان رضایت مشتری تاثیر مثبت گذاشته و موجب رفاداری مشتری می گردد . بنابر این کیفیت خدمت نتجیه مقایسه ای است که متشریان از انتظاراتشان از خدمت با ادارکشان از شیوه ارائه خدمت انجام می دهند و بدیهی است که مدیران سازمان ها و شرکت ها برای تقویت وفاداری مشتریان بایستی ارتقاء کیفیت خدمات را در اولویت قرار دهند تا سود بیشتری عایدشان شود.

* سرمقاله ماهنامه حمل و نقل و توسعه، شماره 87، آبان 93