درس‌هایی از برندینگ شهری در جهان
در دنیای امروز که در کسری از ثانیه حجم انبوهی از اطلاعات و داده های مختلف از شهرها و کشورها را بدست می آوریم سخت نیست تا بتوانیم یا بخواهیم تصویری از یک شهر یا کشور مشخصی را برای خودمان ایجاد کنیم.
سهیل سیمره*در دنیای امروز که در کسری از ثانیه حجم انبوهی از اطلاعات و داده های مختلف از شهرها و کشورها را بدست می آوریم سخت نیست تا بتوانیم یا بخواهیم تصویری از یک شهر یا کشور مشخصی را برای خودمان ایجاد کنیم.
گشت و گذاری در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، فیلم ها و عکس های معروف و یا تصاویر ثبت شده از شهرها توسط گردشگران و بازدیدکنندگان و اخباری که روزانه از کشورهای مختلف در رسانه ها منتشر می شود طیف گسترده ای از داده های متنوعی را مانند قطعات پازل در اختیار ما می گذارد تا در نهایت بتوانیم تصویری ایده آل و مناسب از شهر یا کشوری بخصوص را بعنوان مقصدی جذاب دریافت کنیم. اینبار اما کمی دقیق تر به این اطلاعات و اخبار مختلف از شهرها و کشورها در سطح رسانه ها دقت کنیم. شهرهای جهانی چگونه توانسته اند چنین تصویرسازی قوی و اثرگذاری از خود بجا بگذارند؟ جایگاه شهرهای ما در بین فضای تبادل اطلاعات جهانی چیست؟
وقتی نام شهرهایی همچون نیویورک، تورنتو، لندن، استکهلم و سنگاپور را در لابلای اخبار و اطلاعات مختلف می بینیم، با کمی دقت متوجه خواهیم شد هدفمندی خاصی در انتشار داده ها و اطلاعات این شهرها در بسترهای مختلف ارتباطی وجود دارد. هر یک از این شهرها، منشوری از توانمندی ها و ظرفیت های مختلف را در بستر خود جای داده اند و پتانسیل های ارگانیک و استراتژیک متنوعی را در طول برنامه های توسعه ای برای خود ایجاد کرده اند. هرکدام از این ظرفیت ها، گروه های مخاطبین و ذینفعان بخصوصی را در برمی گیرد و همچنین طیف متنوعی از ذینفعان را شامل می شود.
رویکرد شهر در معرفی و بازنشر هریک از اضلاع منشور توانمندی ها و ظرفیت های آن و همچنین گروه های هدف و مخاطبین، مسیری مشخص و شفاف از روند احصا و ساخت برند شهر را برای مدیران و کارگزاران فراهم می کند تا با استفاده مناسب از منابع و امکانات مختلف، حداکثر اثرگذاری و انتقال برند شهر و مزیت های رقابتی آن صورت بگیرد، هویت شهر و ابعاد مختلف منشور برند شهری بصورت هدفمند احصا و بازنشر شود و درنهایت به ماهیتی ارزش آفرین برای شهر در راستای هدایت و جذب سرمایه های متنوع بدل شود.
به بیانی ساده شاید بتوان کلیت برندسازی شهری را در مدیریت ساخت و احصا تصویر و منشوری منظم و متحد از منابع، مزایا و هویت شهر نام برد که در نهایت تحت عنوان برند شهر در بسترهای مختلف ارتباطی برای گروه های متنوع مخاطبین و ذینفعان بازنشر می شود. شهرهای یادشده در این متن با اتکا به ظرفیت های خود در بستر شهری ایده آل برای شهروندان، گردشگران، سرمایه گذاران و کارگزاران شهر توانسته اند مزایای ملموسی را برای گروه های عنوان شده فراهم آورند اما به همین قسمت بسنده نکرده اند. این مزایا بعنوان منابع اصلی و ارزش آفرین شهر باید به مخاطبین معرفی گردد تا مشارکت آن ها در بهره برداری و توسعه ظرفیت های شهر افزایش یابد و بستر ورود سرمایه های بیشتری به کالبد شهر ایجاد شود. و اینجا همان مسیر آغازین برندینگ شهری است. ساخت و احصا تصویری منسجم از هویت و مزایای اصلی شهر برای بازنشر به مخاطبین.
شهرهای پیشرو در جهان را در بستر رسانه ها رصد کنیم و با تاملی کوتاه این سوال را برای خودمان مطرح کنیم که تا چه میزان توانسته ایم به جایگاه سازی شهرهایمان در بازار رقابتی شهرهای جهانی جامه عمل بپوشانیم و آیا توانسته ایم برندهای شهری قابل عرضه و قابل دفاعی در عرصه شهرهای جهانی ایجاد کنیم؟
*پژوهشگر و محقق برندسازی ملی و شهری
