◄ نقش مدیریت شهری در برندسازی شهر تهران
یکی از مفاهیمی که امروزه در جهان مطرح است و در برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه‌ریزی توسعه شهرها به‌مثابه نقطه آغازین پنداشته می‌شود، ایجاد و مدیریت برند شهری است. برندسازی شهری مسیری جدید برای توصیف و پیاده‌سازی بازاریابی شهری است.
یکی از مفاهیمی که امروزه در جهان مطرح است و در برنامه‌ریزی استراتژیک و برنامه‌ریزی توسعه شهرها به‌مثابه نقطه آغازین پنداشته می‌شود، ایجاد و مدیریت برند شهری است. برندسازی شهری مسیری جدید برای توصیف و پیاده‌سازی بازاریابی شهری است.
همان‌گونه که برخورد و رویارویی با شهر، از طریق ادراک تصاویر اتفاق می‌افتد، کاربرد بازاریابی شهری هم تا حد زیادی وابسته به زیرساخت‌ها، ارتباطات و مدیریت تصویب شهری است؛ بنابراین هدف بازاریابی شهری، نقطه شروعی برای توسعه برندسازی شهری است. برندسازی شهری از یک‌سو، مبنایی را برای سیاست‌های درحال‌توسعه به‌منظور دنبال‌کردن توسعه اقتصادی فراهم می‌آورد و درعین‌حال به‌عنوان وسیله‌ای برای ساکنان شهر به‌منظور تعیین هویت شهر خود به کار برده می‌شود و جهت‌گیری استراتژیک اولین بُعد در طراحی و معرفی برند است که بر پایه تحقیقات بازار، تجزیه‌وتحلیل و توصیه‌های استراتژیک است.
بُعد دوم شامل هویت و تصویر برند است که مجموع باورها، ایده‌ها و احساسات مردم نسبت به یک مکان را دربر می‌گیرد که باید معتبر، قابل‌قبول و جذاب باشد.
یک برند برتر شهری، حائز شاخص‌های تناسب و زیبایی، جایگاه مناسب، ظرفیت برد و تحمل‌پذیری مناسب، اعتبار، الهام‌بخش، بی‌همتایی و جذابیت است.
شهرها یک هویت‌اند؛ شخصیت دارند؛ زندگی می‌کنند؛ به دنیا می‌آیند؛ رشد می‌کنند؛ سپس قدیمی و تاریخی می‌شوند. شهر تهران نیز هم یک هویت و هم پدیده‌ای هویت‌ساز است. شورای شهر تهران علاوه بر تصویب طرح جامع در ۲۱ فروردین ۸۶ طرح چشم‌انداز تهران ۱۴۰۴ را به تصویب رسانده است.
مطابق این سند تهران ۱۴۰۴ «جهان شهری است فرهنگی و دانش‌بنیان با جایگاه ویژه منطقه‌ای و فرامنطقه‌ای». تهران ۱۴۰۴ همچنین شهری است با هویت تابان ایرانی-اسلامی و مدیریت درخشان ارزی، با تأسی به ارزش‌های والای اسلامی، امن، ایمن و مقاوم، پاک و زیبا، زنده و مرفه با اقتصادی پررونق بر پایه صنایع فرهنگی و خدمات برتر آموزش عالی. «جهان شهر تهران» در سال ۱۴۰۴ به لحاظ کیفیت بالای خدمات، زیرساخت‌ها و مدیریت کارآمد شهری، معیار ایجاد مدیریت جهان شهرها در دنیای اسلام خواهد بود (اسناد راهبردی و ملاک کمیته‌های مطالعات راهبردی). شهر تهران در حدود یک قرن است که دارای شهرداری بلدیه و مدیریت شهری است.
حال سؤال پیش می‌آید که شهر تهران دارای چه برندی است و یا می‌تواند باشد؟ برخی معتقدند که تهران شهری جهانی نیست و متعاقباً دارای برند جهانی و متمایز نیز نخواهد بود اما برخی دیگر نیز معتقدند که تهران با کاربست دانش و سیاست‌گذاری عمومی در سطوح مختلف تصمیم‌گیری و نیز حکمرانی مطلوب شهری در اداره این شهر می‌تواند به شهری جهانی یا برندی متفاوت نسبت به دیگر کلان‌شهرهای جهانی تبدیل شود.
برندسازی شهری باعث حداکثرسازی منافع شهروندی می‌شود. در استقرار استراتژی بند شهری، ۸ مرحله وجود دارد:
مرحله اول: تعیین اهداف روشن
مرحله دوم: شناسایی و شناخت مخاطبان هدف
مرحله سوم: شناسایی و درک تصویر کنونی برند
مرحله چهارم: خلق تصویر ایدئال برند شهری
مرحله پنجم: تثبیت جایگاه برند
مرحله ششم: ایجاد پیشنهادهای ارزش برند
مرحله هفتم: استقرار استراتژی برند شهری
مرحله هشتم: ارزیابی و اندازه‌گیری میزان موفقیت
طراحی چشم‌انداز مطلوب برند شهری با ویژگی‌های فرهنگی، جذاب، غیرسیاسی به‌سامان و مطلوب از تهران برای حکمرانی مطلوب شهری در تهران الزامی است چراکه چشم‌اندازی روشن و مشخص پیش‌روی نخبگان فکری و سیاسی شهری و نیز شهروندان برای همراهی و همکاری درزمینه استقرار حکمرانی مطلوب شهری در تهران فراهم می‌کند:
ـ حرکتی منظم و هماهنگ برای انواع فعالیت‌های اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و... در شهر با هدف استقرار حکمرانی مطلوب شهری به جریان می‌اندازد.
ـ زمینه‌های اعتمادسازی، نزدیکی و مشارکت نخبگان فکری، اجرایی و شهروندان تهرانی با مدیریت شهری در برنامه‌های توسعه شهری را به‌منظور ارتقای آن برای شهروندان فراهم می‌کند.
ـ به‌منظور دستیابی به اهداف فوق‌الذکر، ارائه تصویری فرهنگی و تکثرگرا از حکمرانی شهر تهران با تأکید بر شهروندان به‌مثابه نیروهای اصلی فعال در شهر و نقطه اتکای اقتصاد و فرهنگ اسلامی ـ ایرانی-تهرانی؛ برای جذب شهروندان از همه سلیقه‌ها با علایق سنتی و مدرن در سیاست‌گذاری شهر تهران الزامی است.
ـ چشم‌انداز برند شهر تهران اگر بر ظرفیت‌های واقعی این شهر و تعهد به اجرای آن مبتنی باشد، موجب تشویق خلاقیت‌های فرهنگی و اقتصادی برآمده از شهروندان و محلات می‌شود.
ـ ارتقای تصویر محلی، ملی و بین‌المللی در چارچوب مؤلفه‌های اسلامیـایرانی از شهر تهران، ظرفیت‌های شهر را در مقابل دیدگان سرمایه‌گذاران داخلی و خارجی قرار می‌دهد.
ـ میزان جذب انواع گردشگر بین‌المللی اعم از مذهبی، فرهنگی، اقتصادی، علمی، تحقیقاتی و... را افزایش می‌دهد. انتشار تصویر مطلوب از شهر تهران، یکی از کم‌هزینه‌ترین نوع تصویرسازی از تهران و شهروندان تهرانی خواهد بود.
در مورد چگونگی کیفیت ساخت برند شهری برای تهران باید چشم‌انداز آتی آن به غیرسیاسی و مبتنی بر راهبردهای فرهنگی کلان‌شهر تهران در چارچوب مؤلفه‌های اسلامیـایرانی و بر اساس اسناد بالادستی شهر، طراحی و ارائه شود. برندی که:
ـ کلیه جوانب انسانی و شهری را با نظمی ویژه در حکمرانی شهری بگنجاند. ـ تصاویر کامل، متنوع و غیرسیاسی از تهران، تهرانی و حکمرانی شهری تهران ترسیم کند. ـ حکمرانی شهر تهران را دارای مدیریت و سیاست‌گذاری شهری کارآمد نرم‌افزاری و سخت‌افزاری ناملموس اما محسوس و ارتقاءیافته به تصویر بکشد. ـ حضور شهروندان در فرآیند سیاست‌گذاری شهری تهران، به‌مثابه شهروندانی فهیم با فرهنگ و مسئولیت‌پذیر در قبال حقوق شهروندی را حضوری پررنگ و تأثیرپذیر بشناساند.
ـ سیاست‌گذاری و حکمرانی شهری تهران را با ظرفیت و توانایی‌های لازم برای تعاملات بین‌المللی فرهنگی، اقتصادی، تجاری، علمی‌ـ‌آموزشی و تحقیقاتی به تصویر بکشد. ـ تهران را شهری مدرن و درعین‌حال شهری مذهبی با سوابق تاریخی، فرهنگی، تمدنی با بافت‌هایی سنتی‌ـ قدیمی به‌صورت نگین‌هایی بارز در بافت مدرن شهری بنمایاند. ـ مدیریت و حکمرانی تهران را توسعه‌یافته و مطابق با معیارهای جهانی توسعه به تصویر بکشد. ـ تهران، نهادها و سازمان‌های آن را دانش‌پایه و هوشمند معرفی کند.
ـ و سرانجام تهران را کلان‌شهری جذاب برای سلیقه‌های مختلف بین‌المللی با امنیت شهری بالا و دارای نظم معرفی کند.
نعیمه سادات نقوی- کارشناس ارشد برنامه‌ریزی شهری
