◄ نقش فناوری اطلاعات در روابط عمومی سازمان

تین نیوز | طیبه خسروی نیا* :

ایجاد هر تغییری در سازمان باعث به وجود آمدن مقاومت، چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی می گردد. استقرار و یا توسعه فناوری اطلاعات در سازمانها نیز از این امر مستثنی نیست و این مقاومت همواره یکی از علل تاخیر و یا شکست پروژه های فناوری اطلاعات در سازمان بوده است. هدف مقاله­ حاضر تاثیر نقش فن­آوری اطلاعات و سیستم‌ های اطلاعاتی بر ارتباطات سازمانی و کمک به ارتقای ارتباطات موثر و کامل و کاربست این دانش در انتخاب تدابیر در بهبود روابط فردی، گروهی و سازمانی در روابط عمومی می باشد. مقاله حاضر به روش کتابخانه‌ایی سعی شده که به مفاهیم و نقش فناوری در روابط عمومی پرداخته شود.

مقدمه

توجه به روابط انسانی و علاقه­ مندی به ارتباطات، سال ها قبل از زمان آغاز جنبش روابط انسانی در سازمان ها، راهی برای گشایش پیوندها و استعدادهای نهفته­ انسان جهت بروز خلاقیت و نوآوری محسوب می­ شده است.

در این راستا صاحب­نظران و اندیشمندان ارتباطات سازمانی، روابط عمومی را به­ عنوان واحدی ضروری و لازم در سازمان برای شکوفایی و پیشرفت و بقای آن، همیشه مورد توجه قرار داده­ اند (خنیفر و اسلامی، 1386 : 143) طی دو دهه گذشته، رشد فناوری های جدید در زمینه ی ارتباطات و اطلاعات عامل مهمی در ادغام بازارها و فرایند جهانی شدن بوده است. به عبارت بهتر، فناوری عامل محرک ایجاد بازارهای جهانی و مبنای مهمی برای ایجاد مزیت رقابتی شده است. پیشرفت فناورهای اطلاعاتی موجب کاهش هزینه ها، افزایش بهره وری و رشد صادرات، تقویت جابه جایی عوامل تولید و ایجاد تنوع بیشتر در تولیدات، تغییر هزینه نسبی تولید، توزیع و افزایش مزیت رقابتی بنگاه ها و ادغام بیشتر کشورها در سطح بین المللی پدید آورده است.(کیا، 1383)

در عصر حاضر فناوری اطلاعات راهبرد جدیدی است که تمام ابعاد زندگی بشر، از جمله سازمان ها را تحت تاثیر قرار داده است؛ به گونه ای که تصور سازمانی بدون فناوری اطلاعات غیر ممکن به نظر می رسد. توسعه سازمان مجازی به منظور استفاده بهینه از فناوری اطلاعات در خلق مزیت رقابتی و بهره مندی از کارکنان دانش محور در فعالیت های گروهی، یک راهبرد سازماندهی محیط کاری جدید محسوب می‌شود. سازمان مجازی، جلوه کاربردی فناوری اطلاعات است که به دلایلی همچون ایجاد بازارها و محصولات جدید و امکان انعطاف پذیری برای پاسخ هنگام به نیازهای بازار از آن به عنوان سازمانهای آتی یاد شده است.(عابدی جعفری، 1389: 75)

همچنین روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه، الگو و معرفت شناسی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و ظرفیت بسیار بالا برای سازماندهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان های اجتماعی برخوردار است. ازمجموعه فعالیت های اصلی روابط عمومی می توان فرایند ارتباط را نام برد؛ اعم از ارتباط با درون یا بیرون سازمان و در دنیای امروز هر چه این ارتباط تعاملی تر باشد از مقبولیت بیشتر برخوردار و به هدف نزدیک تر است. به عبارتی، ماهیت وجودی روابط عمومی به عامل ایجاد ارتباط و ایفای نقش پل واره آن باز می‌گردد و کارکردهای اطلاع رسانی، تحقیقاتی انتشاراتی، تبلیغاتی و ... آن در سایه همین ارتباط هویت می یابند و قابل اجرا می شوند.

توجه به روابط انسانی و علاقه­ مندی به ارتباطات، سال ها قبل از زمان آغاز جنبش روابط انسانی در سازمان ها، راهی برای گشایش پیوندها و استعدادهای نهفته­ انسان جهت بروز خلاقیت و نوآوری محسوب می­ شده است. در این راستا صاحب­نظران و اندیشمندان ارتباطات سازمانی، روابط عمومی را به­ عنوان واحدی ضروری و لازم در سازمان برای شکوفایی و پیشرفت و بقای آن، همیشه مورد توجه قرار داده­اند (خنیفر و اسلامی، همان )

پیشینه پژوهش

در تحقیقات داخل کشور می توان به مقاله های زیر اشاره کرد:

فضلی و همکاران (1391)، به برسی تأثیر دوره­ های آموزشی فناوری اطلاعات بر بهبود عملکرد کارکنان ستادی دانشگاه علوم پزشکی مازندران پرداختند. نتیجه پژوهش نشان داد که آموزش فناوری اطلاعات بر هر شش مولفه افزایش مهارت­ های جدید، افزایش دقت و اثربخشی در انجام کار، افزایش سرعت و مقدار انجام کار، افزایش موفقیت شغلی، افزایش جاذبه و علاقه­ مندی در انجام کار و کاهش استرس کارکنان ستادی دانشگاه تأثیر شگرفی داشته است.

کیاء و مهدوی (1397) در مقاله خود به بررسی نقش فناوری اطلاعات (IT) در بهبود عملکرد روابط عمومی از دیدگاه مدیران و کارکنان شرکت ایران خودرو پرداخته است و بیان می­دارد که فناوری اطلاعات موجب بهبود کیفیت آموزش کارکنان و افزایش رشد و ترقی آنان در سازمان گردیده است. 

ضیاء و همکاران (1393 ،) در پژوهش خود به بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر عملکرد سازمانی با تاکید بر نقش میانجی نوآوری در فناوری اطلاعات (مورد مطالعه: شعب بانک کشاورزی شهر تهران) پرداختند و نتایج پژوهش نشان می دهد که نوآوری در فناوری اطلاعات تاثیر سرمایه شناختی بر عملکرد سازمانی را میانجی گری می کند و بین سرمایه روانشناختی و نوآوری در فناوری اطلاعات شعب بانک کشاورزی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

نوع پسند اصیل و همکاران (1395) ، در پژوهش خود به بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی، فناوری اطلاعات و یادگیری بر عملکرد سازمان «مطالعه موردی: پتروشیمی تبریز» پرداختند. نتایج تحقیق نشان می دهد که رابطه معناداری بین قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمان وجود دارد. همچنین بین قابلیت فناوری اطلاعات و عملکرد سازمان و نیز قابلیت یادگیری و عملکرد سازمانی رابطه معناداری وجود دارد . بین قابلیت های بازیابی و فناوری اطلاعات و یادگیری به عنوان قابلیت های مکمل همدیگر و عملکرد سازمانی نیز رابطه معناداری دیده می شود.

دووت و همکارانش به بررسی تأثیر فناوری اطلاعات برمشخصه های سازمانی پرداختند و نتایج خود را با عنوان پیامدهای سازمانی حاصل از کاربرد فناوری اطلاعات مطرح کردند. آنها ابتدا به تشریح دو عملکرد اصلی می­پردازند که منجر به سودمندی فناوری اطلاعات می شود که عبارتند از: کارآیی اطلاعات و افزایش اطلاعات.

آنها معتقدند که فناوری اطلاعات با این دو ویژگی بر مشخصه­ های سازمان تأثیر می­گذارد و منجر به 5 پیامد سازمانی می­شود که این پیامدها عبارتند از: توانمندی نیروی انسانی، رمزگذاری مبتنی بر دانش، افزایش حیطه سازمان، افزایش کارآیی و افزایش خلاقیت و نوآوری.

 در زیرمجموعه مشخصات سازمانی، ابعادی که مورد بررسی قرار گرفته است عبارتند از:

 ساختار، اندازه، یادگیری، فرهنگ و روابط بین سازمانی. البته بخش ساختار با چهار زیرمجموعه تخصص­ گرایی، رسمیت، تمرکز و عدم تمرکز و تفکیک عمودی مورد بررسی قرار گرفته است.

هونگ و کی 2007، به منظور بررسی برداشت کارکنان روابط عمومی از روابط خود در سازمان، اقدام به یک بررسی مبتنی بر وب با اتخاذ روش نمونه­ گیری تصادفی سیستماتیک نمودند. نمونه­ آنها تعداد 5000 نفر از دست­ ا­ندرکاران روابط عمومی بود که از فهرست عضویت انجمن روابط عمومی آمریکا، انتخاب شدند. یافته­ ها بیانگر این بودند که به عقیده­ ی کارکنان روابط عمومی، مشاوره با مدیریت عالی سازمان، مهمترین فعالیت ارتباطی آنها بوده و کسب اعتبار از طریق صداقت، مهمترین پیامد فعالیت­ هایی است که انجام می­دهند. علاوه بر این، آنها ارتباط مستقیم با مدیریت عالی را یک استراتژی مؤثر ارتباطی برای رسیدن به اهداف مدنظر داشتند.

تایپو و آراین (2011 ) در پژوهش خود به بررسی مدیریت عوامل موفقیت در رویکرد رفتاری کارآفرینی پرداخته­ اند. رویکرد مورد مطالعه به منظور تجزیه و تحلیل شرایط واقعی زندگی، به منظور به دست آوردن بینشی در مورد شناخت کارآفرینی و اقدامات مربوط به عوامل موفقیت انتخاب شده است. یافته­ ها نشان داد که اکثر پاسخ­ دهندگان به عوامل موفقیت هایی مانند: برنامه ریزی، مدیریت ریسک، آموزش، شبکه، مدیریت منابع انسانی و مدیریت امور مالی اشاره کرده­ اند.

چارچوب نظری پژوهش

با توجه به مطالعات نادر در تاریخ روابط عمومی، روابط عمومی در اوایل سال 1900 با  گسترش افکار عمومی در ایالات متحده­ آمریکا متولد شد (پدنار و گلب[1] 2009 :55 .( بنابراین ایالات متحده­ آمریکا اولین کشوری بود که منشاء و توسعه­ روابط عمومی را ، به­ عنوان یک فعالیت حرفه­ ای، آن هم تحت عنوان اصلی «روابط عمومی» مورد ملاحظه قرار داد (سالسدو[2]279:2008   .(در حال حاضر تحصیلات در روابط عمومی ماهیت یک حرفه را پیدا کرده است و ایالات متحده­ آمریکا در تعداد دانشگاه­ هایی که رشته­ های مربوط به روابط عمومی را ارائه می­دهند، پیشرو جوامع شده است (سریرامش و ورسیس[3]، 2001: 103).

تعریف روابط عمومی

صاحبنظران مختلف، روابط عمومی را نیز به شیوه­ های گوناگون تعریف کرده­ اند. به گونه­ ای که در تعاریف آنها واژه ی «مدیریت» شایعترین کلمه­ مورد استفاده است. همچون روابط عمومی، مدیریت روابط بین یک سازمان و مردم آن است (ویلکاکس و  همکاران، 1390 :7( . برخی نیز روابط عمومی را دقیقا با عنوان «مدیریت ارتباط» تعریف کرده­ اند: روابط عمومی یک کارکرد مدیریتی است که روابط متقابل سودمندی بین یک سازمان و عمومی که شکست یا موفقیت سازمان به آن بستگی دارد، شناسایی، ایجاد و حفظ می کند. (همان: 6).

امروز کارکنان سازمان و مشتریان به تبادل اطلاعات می پردازند که در این میان روابط عمومی در هـر سـازمان یکـی از اساسی ترین و مهم ترین واحد سازمانی به منظور اطلاع رسانی و پل ارتباطی قـوی مـابین کارکنـان سـازمان و محـیط بیرونی سازمان نقش ایفا می‌کنند. این واحد سازمانی میتواند رهرو تغییرات درسازمان باشد و با آمـوزش و ابزارهـایی که در اختیار دارد آگاهی های لازم را برای تسریع روند تغییرات ارائه نماید.

همچنین روابط عمومی با مهارت هـای لازم میتواند بر مدیریت عالی سازمان تاثیر گذار باشد به طوری که مدیریت در روند تغییرات نه تنها همراه شـود، بلکـه بـا کسانی که ممکن است از سراسر دنیا وارد سایت آنها بشوند و درخواست اطلاعات، خدمات و یا تسهیلات نمایند، روبه رو میباشند. (اکرمی، 1380 ،ص15 )

وظایف روابط عمومی

 در بخش روابط عمومی، حدود 35 عنوان وظیفه شناسایی شده است که در 6 طبقه قرار می گیرند و عبارتند از:

 - وظایف انتشاراتی

- وظایف تبلیغاتی

 - وظایف ارتباط رسانه ای و مردمی

 - وظایف سمعی و بصری

-  وظایف مطالعات و برنامه ریزی

-  وظایف تشریفاتی و خدماتی

 بر اساس پژوهش انجام شده از مدیران روابط عمومی های دولتی و غیر دولتی و صاحب نظران مشخص شد برخی از وظایف غیر قابل واگذاری هستند از وظایف مهم روابط عمومی ها، اطلاع رسانی دقیق و به موقع به سازمان و مخاطبان عام و خاص و ایجـاد هم نـوایی در ابعاد درون و بیرون سازمان است، که با ساختن تصویر ذهنی مناسب از سازمان و برخورداری از ابزارهای دقیق ارتباطی، مخاطبان را به استقبال از فعالیت ها و برنامه ها ترغیب و به توسعه روابط عمومی کمک می کند. بدیهی است که امـروزه ، روابط عمومی ها باید همگام با تحولات و پیشرفته ای روز دنیا حرکت کنند تا از هیچ نوع نوآوری و تکنولوژی ارتبـاطی و اطلاعاتی دور نمانند.

روابط عمومی قرن بیست و یکم را باید جلوه های از روابط عمومی الکترونیک دانسـت و در تعریـف روابط عمومی الکترونیک می توان گفت روابط عمومی الکترونیک روش به کارگیری فناوری جدید ارتباطی وسیسـتم هـای نوین اطلاع رسانی در جهت ارایه خدماتی است که با خواسته هـا ونیازهـای لحظـه ای مخاطبـان ونیـز بـا هـدف تحقـق بخشیدن به هدفهای روابط عمومی منطبق باشد. (آقاداوود، 1382 ،ص1 )

به طور کلی روابط عمومی سازمان ها وظایف خود را در ابعاد اطلاع رسانی، تبلیغ و ترغیب، مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور به مرحله ظهور می رسانند که این وظایف بر پایه ارتباطاتی مانند ارتباطات داخلی، ارتباطات خارجی، روابط اجتماعی، روابط رسانه ای و... بنا شده است. با کمی دقت در وظایف مورد اشاره، ملاحظه می شود که ارتباطات، محور اصلی وظایف روابط عمومی محسوب شده و دارای اهمیت ویژه ای می باشد که باید در سازمان ها تمرکز خاصی روی این مقوله شود. اگر ارتباط با مخاطبان به درستی تحقق نپذیرد، دیگر وظایف روابط عمومی عملاً معنایی نخواهند داشت. (یعقوبی،1386)

ارتباطات

ارتباطات: ارتباطات در معنای عام آن عبارت است از کلیه فعالیت های گفتاری، نوشتاری و حرکتی که برای انتقال معنی و مفهوم از فردی به فرد دیگر با اثرگذاری و نفوذ بر دیگران به کار می رود. (فرهنگی، ۱۳۸۲: ۱۷) به فرآیند تبادل اطلاعات و انتقال معانی از فرستنده به گیرنده به گونه ای که گیرنده عینا نظر فرستنده را درک و بازخورد دهد ارتباطات گفته می شود. پس موفقیت مدیر و سازمان در تحقق اهداف مورد نظر منوط به طراحی و استقرار سیستم ارتباطی اثربخش خواهد بود.(طبرسا، ۱۳۹۳) که البته در توضیح این تعریف می توان گفت چنانچه بازخورد دریافت شود ارتباطات دوجانبه (دو طرفه است و در صورت عدم دریافت ارتباطات یکجانبه (یک طرفه) خواهد بود و اگر گیرنده مقصود فرستنده را به طور کامل درک نماید ارتباطات کامل و در صورت عدم درک کامل پیام، ارتباطات ناقص خواهد بود.

ارتباطات سازمانی به طور وسیع به عنوان پردازش، تعبیر و تفسیر پیام های اطلاعات، معانی و فعالیت های نمادین در درون و در بین سازمان ها تعریف می شود. (فرهنگی، صفرزاده و خادمی، ۱۳۹۳: ۳۲)

نیاز ارتباطات در روابط عمومی

 امروزه از دانش و هنر روابط عمومی به عنوان یک نهاد شبه مدنی در جهت تسهیل ارتباطات دو طرفه بین دولت و آحاد مردم یاد می شود و با پیچیده تر شدن نظام اجتماعی بر ضرورت، گسترش و توسعه این علم و حرفه جدید بیش از پیش اتفاق نظر حاصل می آید تا آنجا که امروز کمتر نهادی یا سازمانی خود را بی نیاز از تشکیلات روابط عمومی می بیند، این در حالی است که در کشورهایی مانند کشور ما که اصطلاحاً با عنوان کشورهای در حال گذار تعریف می شوند، نقش ها و وظایف نهادهای سنتی کمرنگ تر می شود و به اعتبار تقسیم کار بیشتری که در جامعه به فراخور پیشین می آید نهادها و مناسبات جدید شکل می گیرند که بعضا در رشد فرایند شهرنشینی، سواد آموزی، گسترش ارتباطات به مفهوم عام یا افزایش سطوح مختلف مشارکت سیاسی و اجتماعی خود را بیشتر نشان می دهد؛ در این وضعیت ها قالب های قبلی دیگر پاسخگو نیست چرا که نیازهای جدید به وجود آمده است و برای برآوردن و تامین این نیازها، ساختارها، نهادها و مناسبات تازه ای مورد مطالبه قرار می گیرد.

اما یک پرسش باقی می ماند و آن این است که نقش روابط عمومی درفرایند تغییرات چگونه تعریف می شود؟ مسئولان روابط عمومی در ایجاد آمادگی برای تغییر و نوآوری در کارکنان و سازمان نقش بسیار موثری دارند. یونانیان باستان نخستین ملتی بودند که از تغییر سخن گفتند و تغییر را تنها پدیده‌ای می‌دانند که پایدار است. آن‌ها از مفهوم تغییر برنامه‌ریزی شده در جنگ‎ها استفاده می‌کردند، اما این مفهوم پس از مدتی در متون اقتصاد و مدیریت نیز به کار گرفته شد.

اکنون تعاریف مختلفی از تغییر و نوآوری مطرح شده است، اما بهترین تعریف به گفته‌ی رابینز اختصاص یافته است. از نظر وی تغییر و نوآوری عبارت است از ” تغییر در افراد، ساختار و فن‌آوری. “بنابراین وقتی که سخن از تغییر در افراد به میان می‌آید نقش روابط عمومی سازمان گسترده‌تر می‌شود. زیرا بهبود روابط داخل سازمان از اصلی‌ترین وظایف مسئولان روابط عمومی محسوب می‌شود.

بدون تردید در یک جامعه ساده و نهادینه شده نقش ها مشخص است، به عبارت دیگر صنایع و نهادهای صنعتی متعارف برای حل و فصل مسائل افراد و جامعه کافی به نظر می رسند و شاید به نهادهای واسط و میانجی چندان نیازی نباشد، زیرا افراد به طور مستقیم می توانند برای حل و فصل مسائل خود به مراجع اصلی و پاسخگو مراجعه کنند. ما در یک جامعه پیچیده و پیشرفته نیازها و مطالبات بیشتری ایجاد می شود و ضرورت نظم و قا نون در آن افزایش یافته، نوعی تقسیم کار به ویژه در بعد اجتماعی شکل می گیرد.

در این جوامع پدیده ای به نام دولت جدید و سازمان اداری جدید معنا پیدا می کند .هر فردی بدون شک برای ارتباط خود با جامعه و جامعه برای ارتباط خود با دولت نیازمند این واسطه ها است. از جمله این واسطه ها می توان از نهادهای روابط عمومی نام برد ، یعنی روابط عمومی عهده دار همان وظایفی است که فرد در گذشته خود آن را انجام می داد(افشار: 1387) انسان با استفاده از ارتباطات، توانایی های جدیدی را برای خود به وجود آورده است.

 فناوری اطلاعات

فناوری اطلاعات[4] (به انگلیسی: Information Technology یا IT)، همان‌طور که به‌وسیله انجمن فناوری اطلاعات آمریکا (ITAA) تعریف شده‌است، «به مطالعه، طراحی، توسعه، پیاده‌سازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه، خصوصاً برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزار رایانه می‌پردازد». به‌طور کوتاه، فناوری اطلاعات، با مسائلی مانند استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبدیل، ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات و در تعریف دیگری (که به نظر می‌رسد کاملتر و دقیقتر باشد) فناوری اطلاعات به کلیه فناوری‌هایی اشاره می‌کند که در شش حوزه جمع‌آوری، ذخیره‌سازی، پردازش، حفاظت، انتقال و نمایش اطلاعات کاربرد داشته و اثرگذار هستند.

اخیراً تغییر اندکی در این عبارت داده می‌شود تا این اصطلاح به‌طور روشن دایره‌ی ارتباطات مخابراتی را نیز شامل گردد؛ بنابراین عده‌ای بیشتر مایلند تا عبارت «فناوری اطلاعات و ارتباطات» (فاوا) (Information and Communications Technology) یا به اختصار ICT را به کار برند. (ویکی پدیا)

فناوری اطلاعات عبارت است از گردآوری، سازماندهی، ذخیره و نشر اطلاعات اعم از صوت، تصویر، متن یا عدد که با استفاده از ابزار رایانه ای و مخابراتی صورت پذیرد. اصطلاح فناوری اطلاعات، برای توصیف فناوری هایی به کار میرود که ما را در ضبط، ذخیره سازی، پردازش، بازیابی، انتقال و دریافت اطلاعات یاری می کنند. این فناوری ها به گونه ای مفید و کارآ، بررسی اطلاعات را امکان پذیر می کنند. (آقاپورفرد، 1388: ص251)

بسیاری مفهوم فناوری اطلاعات را با کامپیوتر و انفورماتیک ادغام می‌کنند، این درحالیست که این‌ها ابزارهای فیزیکی فناوری اطلاعات می‌باشند نه تمامی آنچه که فناوری اطلاعات پوشش می‌دهد.

سید حامد خسروانی شریعتی در مقاله‌ای در همین زمینه آورده‌است که:" با فرض اینکه فناوری اطلاعات یک سیب باشد، کامپیوتر، شبکه، نرم‌افزار و دیگر ابزارهای مرتبط با این حوزه همانند دم سیب است که میوه توسط آن تغذیه می‌گردد، حال این خود سیب است که محصول اصلی است و هدف و نتیجه در آن خلاصه می‌گردد. "[۳]

کشورهای در حال توسعه برای ایجاد راهبرد توسعه فناوری اطلاعات وارتباطات به عنوان بخشی از راهبرد جامعه توسعه خویش به کمک نیاز دارند. به منظور اجرای این تصمیم، توجه به ظرفیت سازمانی و مالی این کشورها ضروری است. در کشور ما نیز این اهداف و راهکارها، نیازمند حمایت سیاسی اند. از این رو، تربیت رهبران سیاسی آینده، بسیار حیاتی است . اکثر این فعالیتها به تایید ارزش فناوریهای اطلاعات و ارتباطات برای توسعه نیاز دارند.(جهانی نسب، 1382: ص15)  مهمترین اصل در توسعه فناوری اطلاعات در کشور، ایجاد یک سند ملی و اهداف مشخص برای آن است. به منظور توسعه فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، ایجاد زیرساخت هایی الزام است . این زیرساخت ها را میتوان در رده زیرساخت های ارتباطی، نیروی انسانی، سخت افزار، نرم افزار و زیر ساخت های فرهنگی تقسیم بندی کرد. توسعه فناوری اطلاعات باید همزمان در تمام بخشها صورت پذیرد و همچنین باید آرمان و رسالت استراتژی توسعه فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی مشخص باشد تا واقعا بدانیم از مقوله فناوری اطلاعات و ارتباطات چه انتظار داریم.(آقاپور، همان.)

کاربرد فناوری اطلاعات در سازمان

 فناوری اطلاعات در سازمان ها دارای کاربردهای متفاوتی دارد. بیشتر صاحب نظران، این کاربردها را به دو دسته عملیاتی و اطلاعاتی طبقه بندی کرده اند.

کاربردهای عملیاتی:

استفاده از فناوری اطلاعات در یک تخصص را کاربرد عملیاتی آن می نامند. تهیه فهرست حقوق و دستمزد، صدور احکام کارگزینی، پیش بینی موجودی، برنامه ریزی، تولید و توزیع و تخصیص نیروی کار، هزینه یابی صنعتی و دیگر وظایف تخصصی از جمله زمینه های کاربرد عملیاتی فناوری اطلاعات است. در این سطح، رایانه موجب گسترش و خودکار شدن کارها و امور اداری شده و در نتیجه، به انجام اقتصادی تر کارها و با سرعت بیشتر آنها می انجامد.

کاربردهای اطلاعاتی

 کاربرد اطلاعاتی فناوری اطلاعات سبب تسهیل جمع آوری، ذخیره سازی و انتشار اطلاعات میشود. به عبارت دیگر ، رایانه و فناوری های اطلاعاتی، در نقش کاربرد عملیاتی به عنوان یک وسیله و ابزار مکانیکی تبدیل داده به ستانده عمل می کنند. در حالیکه در نقش اطلاعاتی به عنوان یک عنصر و عامل اصلی در جمع آوری، انتقال و انتشار عوامل اطلاعاتی به شمار میروند. نقش اطلاعاتی به کنترل و انتشار اطلاعات براساس اهداف، مقررات و استانداردهای سازمان کمک میکند . برنامه ریزی، آموزش، تحقیقات بازاریابی، پیش بینی فروش و غیره از جمله زمینه های کاربرد اطلاعاتی فناوری اطلاعات می باشند. (احمدی، 1381:35 )

مدیریت استراتژیک فناوری اطلاعات سه نقش اصلی فناوری اطلاعات عبارت است از : نقش اداری، عملیاتی و رقابتی، نقش اداری فناوری اطلاعات مربوط به اتوماسیون حسابداری و نقشه ای کنترلی می باشد. این نقش مستلزم گسترش بستر کارای فناوری اطلاعات ) یعنی سخت افزار به نرم افزار و سیستم های ارتباطی( برای اداره و کنترل می باشد که مستقل از نقش مدیریت استراتژیک سازمان است. نقش عملیاتی منشعب از نقش اول است و مربوط به ایجاد و گسترش یک محیط تکنولوژیکی است که ظرفیت اتوماتیک کردن کل فرایندهای موسسه را دارد.

در مقابل، نقش رقابتی نشانگر یک نقطه حرکتی مهم می باشد. با توسعه فراسازمانی و تمرکز روی کارایی ، این قابلیت برای سازمان وجود دارد تا کاربردهای جدید فناوری اطلاعات )استفاده از اطلاعات و وسایل تکنولوژی( برای کسب منابع مختلف مزایای رقابتی در بازار بکار گیرد. تمرکز اصلی روی نقش بالقوه فناوری اطلاعات در شکل دادن اساس رقابت می باشد.

در مورد سطوح سه گانه مفهوم استراتژی سطح سازمانی، مستلزم انتخاب بازارها و صنایع تولیدی و ارتباط آنها برای تشکیل جدول محصولات سازمان می باشد. استراتژی در سطح بازرگانی مستلزم تطبیق فرصت های محیطی و تهدیدهای رقابتی، همراه با استقرار کارای منابع سازمان است . استراتژی ساخت و فناوری اطلاعات، بخش های استراتژی های حوزه وظیفه ای را شکل می دهند. همچون استراتژی بازاریابی و مالی که سطوح بالاتر یعنی استراتژی های بازرگانی و سازمانی را کامل می کنند. وابسته ساختن استراتژی های وظیفه ای به استراتژی های بازرگانی، ممکن است بهره برداری از منابع بالقوه رقابتی در سطح وظیفه ای را محدود کند .

ایجاد تعدیل در دیدگاه سلسله مراتبی بودن روابط بین استراتژی های بازرگانی و وظیفه ای، به انعطاف پذیری در استقرار اجرای استراتژیک کمک خواهد کرد و از مسایل و مشکلاتی که ممکن است در دراز مدت برای سازمان بوجود آید جلوگیری می کند. کارکردهای سازمان به عنوان منابع مزایای بالقوه و توانمندی های ویژه آن سازمان، محسوب می شود. برای مثال قابلیت های متمایز در یک صنعت به خوبی توانست بقا و رشد تولید کننده های آن صنعت را در دهه 1991 حفظ کند.

اجرای فناوری اطلاعات، عمدتا به تجارت یا بخشی بستگی دارد که فناوری اطلاعات در آن بکار گرفته می شود. بکارگیری فناوری اطلاعات در سازمانهای تولیدی، مستلزم بررسی تعاملات بین استراتژی ها یعنی استراتژی های وظیفه ای فناوری اطلاعات و ساخت می باشد. در زمینه بررسی چارچوب های سیستماتیک در راستای مفهومی کردن منطق، وسعت و الگوهای چنین تعاملاتی، کارهای کمی انجام گرفته است.( ماهی جوشقانی، 1382، ص:23)

نقش فناوری اطلاعات در روابط عمومی کارآمد

توجه و اهتمام یک روابط عمومی کارآمد برای دستیابی به آخرین فناوری­ هـا و شـیوه هـای اطلاعـاتی و ارتبـاطی بـرای افزایش سطح کمی و کیفی فعالیت ها یک اقدام اساسی است. روابط عمومی کارآمد برای آنکه بتواند همگام با مخاطبـان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد، ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته­ هـا و روش هـای نـوین ارتبـاطی و اطلاعاتی و نیز زبان روز مخاطبان است. در این میان تکنولوژی به شدت بر روابـط عمـومی تـأثیر گذاشـته اسـت. بـرای مثال، امروزه واژه پردازی رایانه ای، پخش ماهواره ای، گرافیک رایانـه ای، پـردازش آنـی اطلاعـات و همـایش از راه دور ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند.

اگرچه رایانه ها به کنش متقابل ارتباطی کمک می کنند، اما بـرای ایـن کـه متخصصان روابط عمومی درباره کمک های بالقوه این نوآوری الکترونیک به روابط عمـومی بصـیرت پیـدا کننـد، جهـت­ یابی تازه ای لازم است. ضرورت دارد که متخصصان روابط عمومی با این تکنولـوژی جدیـد آشـنا شـوند، آن را بـه کـار گیرند و از قابلیت های آن شناختی به دست آورند تا به مشارکت کنندگان مـؤثری در فراگیـر تصـمیم گیـری سـازمان های بین المللی تبدیل گردند. امروزه در سایه فناوری های جدید، روابط عمومی، کانونی بین المللی پیـدا کـرده اسـت.

یکی از زمینه‌های لازم برای تغییر و نوآوری در یک سازمان وجود آمادگی برای پذیرش روش‌ها و نظریات جدید است. بنابراین، اگر کارکنان مجموعه‌ای این نوع آمادگی را نداشته باشند و طوری به گذشته وابسته باشند که حاضر نشوند رسوم جدیدی را که مستلزم اصلاح کردار گذشته است، بپذیرند، در نتیجه با مشکل اساسی تغییر در رفتار روبرو خواهیم شد. هر چند آداب و رسوم و جنبه‌های سازنده‌ی هر فرهنگ سازمانی باید حفظ و تقویت شود، لیکن سنت‌پرستی، به سبب تعارضی که با نوآوری دارد، آشکارا با پیشرفت و نوسازی مخالف است. تکنولوژی، امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناس حرفه ای روابط عمومی مدام با تضـادهای عمـده ای درگیر است که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهـای اجتمـاعی و پیشـرفت تکنولوژیک است. (بوتان، هزلتون، 1378 : ص102)

ضرورت اطلاعات در دنیای امروز به ما کمک می کند که روابط عمومی نـوین را به یک روابط عمومی اطلاع مدار مبدل سازیم. روابط عمومی در عصر اطلاعات موظف به همگونی و همسانی با فرایند اطلاعات در جهت نو شدن است، با ایجاد و گسترش زیر ساخت های ارتبـاطی، ایجـاد شـبکه هـای اطلاعـاتی و جـذب نیروهای متخصص و آموزش نیروها، این امکان فراهم می شود که نظام نوینی پدید آید. روش های گردآوری اطلاعـات، چگونگی مبادله اطلاعات،  مدیریت اطلاعات، نظام تولید و توزیع اطلاعات، سـاماندهی اطلاعـات و ایجـاد شـبکه اطـلاع رسانی از ضرورت هایی است که کارشناسان روابط عمومی باید از آن آگاهی یابد. شبکه های اطلاعـاتی امـروزه آن قـدر اهمیت یافته اند که اینترنت را میان بری به جهان اول، از جهان سـوم نامیـده انـد، در چنـین دنیـایی هـیچ سیسـتمی نمیتواند بدون اطلاعات، مسیر مطلوب خود را طی کند و به هدف برسد(یحیایی ایله ای، 1377)

بنابراین روابط عمومی امروز در گستره ای از تکنولوژی ها و روش هـای جدیـد اطلاعـاتی و ارتبـاطی قـرار گرفتـه اسـت کـه آشـنایی بـا ایـن تکنولوژی ها و روش های نوین، افق های جدیدی را برای توسعه فعالیت­ ها و برنامه هـای اطلاعـاتی آن مـی گشـاید تـا بتواند با بهره گیری از آنها سریع تر و مؤثرتر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کرده و در زمان کمتری اطلاعات و پیامهـا را به آنان رسانده و در اسرع وقت بازخوردهای آن را از مخاطب دریافت کند و یک فراینـد ارتبـاطی دو سـویه اثـربخش بین سازمان و مخاطب را در حداقل زمان ممکن مهیا سازد. بدون تردید طراحی و اجرای موفق چنین فراینـدی تنهـا از طریق تکنولوژی های نوین ارتباطی و اطلاعاتی میسر خواهد بود. (سید محسنی، سید شهاب، 1380 ص 71)

نتیجه گیری

روابط عمومی نیاز اصلی هر سازمانی در دنیای امروز است. که وظیفه ارتباط با کارکنان، ارتباط با مردم، ارتباط با سازمان ها و ارگان ها و نهادها و ارتباط با رسانه ها به ویژه رسانه های جمعی را با هدف ایجاد تفاهم ، رفع سوء تفاهم ها ، تولید رضایت و جو مشارکت بر عهده دارد. سازمان بدون روابط عمومی امکان رصد نظرات و ایده ها در دنیای امروز را ندارد. ارتباط عبارت است از هر گونه انتقال پیام بین فرستنده از یک طرف و گیرنده از طرف دیگر، خواه فرستنده انسان باشد و خواه یک دستگاه مکانیکی. ارتباطات شرط بقاء و تکامل انسان و کلیه سازمان ها و نهادهایی است که توسط آن به وجودآمده اند. به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد، باید بتوان بهترین وسیله را برای انتقال پیام به دیگران واکاوی کرد در این میان روابط عمومی ها به عنوان مغز متفکر و حلقه واسطه دستگاه و سازمان بهترین وسیله و ابزار را برای بکار گیری ارتباط با یکدیگر پیدا خواهند کرد.

 اهمیت جایگاه روابط عمومی در عصر ارتباطات و در دورانی که اطلاع‌رسانی در تمام عرصه‌ها پیشتاز است، دوچندان شده، به‌گونه‌ای که موفقیت سازمان‌ها، ادارات و شرکت‌ها و دوام شان در عرصه‌ها و فعالیت‌های تخصصی به عملکرد روابط عمومی‌های آن‌ها وابسته است.روابط عمومی حاصل تغییرات فنی و تکنولوژیک به خصوص فن­اوری اطلاعات از یک طرف و انطبـاق سـازمانی دیگر با تغییرات عصر اطلاعات و دیجیتال از یک طرف و پیش بینی آینـده محـیط مجـازی و واقعیـت هـای مجـازی از طرف دیگر است.

به هر حـال جوامـع امروزى اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آینده هستند، جامعه اى که فناورى هـاى اطلاعـات و ارتباطـات تمـامى ابعاد زندگى انسان ها را تحت تاثیر قرار خواهد داد. جامعه ما نیز ناگزیر از این روند نخواهد بـود و خـواه نـاخواه بـه ایـن سمت و سو کشیده خواهد شد. همین امر منجر خواهد شد سازمان پویا شده و روز به روز سمت و سوی تعالی را با سرعت بیشتری طی نماید.در همین راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خـود بارهـا بـه اهمیـت ایـن مسـئله پرداخته اند و لزوم اندیشیدن تدابیر لازم در این زمینه را یادآور شده اند. روابط عمومی­ ها نیز مى بایست با اندیشـیدن تدابیر لازم و با ایجاد تغییرات مورد نظر زمینه هاى لازم را جهت تحقق روابط عمـومى دیجیتـال آمـاده سـازند .

روابط عمومی با توجـه به ماهیت اطلاعاتی خود، جایگاه مناسبی اسـت بـرای اسـتفاده از تکنیـک هـا ، ابزارهـا و روشـهای فنـاوری اطلاعـات و ارتباطات که متاسفانه امروزه کمتر از آن بهره مناسب می برد. دلیل آن به مهجور بـودن روابـط عمـومی در سـازمان هـا (عدم مهم شمردن آن به اندازه کافی)، عدم دانش مدیران و کارمندان روابط عمومی ها و یا بخشنامه ای بـودن فعالیـت هاست. برای اینکه یک روابط عمومی نقش خود را در توسعه و تعالی سازمانی درست ایفا نماید نیازمند ارتقا سطح دانش خود در فواصل زمانی خاص می باشد. اگر روابط عمومی در راه توسعه و تولید فکر، از تغییر و تحولات روز دنیا فاصله بگیرد، جایگاه خود را از دست داده و در نهایت سازمان متعالی به وقوع نمی پیوندد. لذا باید توانست با استفاده از روش های مختلف از جمله آموزش مداوم و مستمر کارکنان این بخش زمینه، بهره گیری از دانش روز را بوجود آورد.

منابع و ماخذ

1. احمدی، مصطفی، (1381)، بررسی تاثیر فناوری اطلاعات (IT) سیستم های اطلاعاتی (IS) بر سهم بازار، دسترسی به منابع و زمان انجام کارها، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس.
2. افشار، اسدا...،( 1387) جایگاه و وظایف روابط عمومی، قابل دسترس در.،85.http://parchy.blogfa.com/post-:aspx.85
3. اکرمی، حمید رضا، (1380) ، روزنامه نگاری الکترونیک چیست؟ ، فصلنامه پژوهشی و سنجش شماره 21 و22
4.  آقا دادوود، رسول، (1381)، روابط عمومی الکترونیک و چالشهای آینده ایران، نشریه خبری دانشگاه صنعتی اصفهان، شماره 3.
5. بوتان، کارل، هزلتون، وینست، (1378)، نظریه های روابط عمومی، ترجمه علیرضا دهقان، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه، تهران.
6. طبرسا، غلامعلی، (1393)، مقاله ی روابط عمومی و ارتباطات سازمانی، دهمین سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی، تحقیقات روابط عمومی شماره 81.
7. عابدی جعفری، حسن ، (1389)،جام پر از می، مونا.، بی ریایی، هانیه.،" چالش مدیریت منابع انسانی در سازمانهای مجازی-بررسی رابطه بین درجه مجازیت سازمان و تعهد سازمانی" مجله مدیریت فناوری اطالعات، شماره 5 ،ص 71- 88 - ،علمی پژوهشی، پاییز و زمستان.
8. فرهنگی، علی اکبر و دیگران،(1385)،  نظریه های ارتباطات سازمانی، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا ، تهران.
9. فرهنگی، علی اکبر؛ صفرزداده ، حسین ؛ خادمی، مهدی؛ (1393)، نظریه ارتباطات سازمانی، انتشارات موسسه خدمات فرهنگی رسا، پنجم، تهران.
10. کیاء، علی اصغر، (1397)، نقش فناوری اطالعات در بهبود عملکرد روابط عمومی، فصلنامه علوم خبری، شماره25 بهار 97.
11. ماهی جوشقانی، حسن.، " استراتژیهای اجرایی فناوری اطالعات در سازمانهای صنعتی"، مجله مدیریت فردا، شماره 1 ،بهار 1392
12. محسنی، سید شهاب، (1380)، روابط عمومی و ابزارهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی، انجمن متخصصان روابط عمومی، تهران
13. ویلکاکس دنیس؛ کمرون، گلنت؛ آولت، فیلیپ و ایجی، ورن (2009 .)روابط عمومی: نقش، فرایند و استراتژی، ترجمهی محمد اعرابی و داوود ایزدی (1390)،تهران: انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی.
14. یحیایی ایله ای، احمد،(1388)، روابط عمومی حرف های، انتشارات جاجرمی، تهران.
15. یعقوبی، سعید،(1386)، مبانی روابط عمومی الکترونیک. ویرایش زهرا بابازادگان، انتشارات کارگزار روابط عمومی، تهران.

 

1. Podnar, K., & Golob, U. (2009). “Reconstruction of public relations history through publications in Public Opinion Quarterly”, Journal of Communication Management, 13 (1), 55-76

2. Salcedo, N. R. (2008). “Public relations before “public relations” in Spain: an early history (1881-1960)”, Journal of Communication Management, 12 (4), 279-293. 24

3. Sriramesh, K., & Vercic, D. (2001). “International public relations: A framework for future research”, Journal of Communication Management, 6 (2), 103-117

4.Dewett‚ T. & Jones‚ G.R. (2001), The Role of Information Technology in Organization: A Review Model and Assessment‚ Journal of Management‚ Vol. 27.

5.Hong, Y., & Ki, E. (2007). “How do public relations practitioners perceive investor relations? An exploratory study”, Corporate Communications: An International Journal, 12 (2), 199- 213.

* کارشناس روابط عمومی اداره کل راهداری و حمل و نقل جاده ای خراسان جنوبی