◄ جاده‌ های ایمن با نقش‌ آفرینی هوشمند رسانه‌ ها

اشاره:

تعطیلات نوروز ۱۴۰۴ با خبرهای تلخ و نگران کننده ای همچون نزدیک به ۹۰۰ کشته و ده ها هزار مجروح در تصادفات جاده ای به پایان رسید. این آمار تکان دهنده، هر ساله در ایام تعطیلات نوروزی خود را نمایان می کند. با این حال، امسال پویش «نه به تصادف»، با حمایت گسترده رسانه ها و تلاش های آگاهانه این نهادها، گامی مؤثر در کاهش این فاجعه ها برداشت. اما سؤال اصلی این است که رسانه ها چگونه می توانند نقشی مؤثر در این حوزه ایفا کنند و آیا می توان از آنها انتظار داشت که به تنهایی بتوانند تصادفات را به صفر برسانند؟

در این گفت و گو، به سراغ احمد کارخانه، کارشناس حوزه رسانه و ارتباطات رفته ایم. احمد کارخانه، که دکترای علوم ارتباطات خود را از دانشگاه علامه طباطبایی دریافت کرده است، از سال ۱۳۷۶ فعالیت حرفه ای خود را در دنیای رسانه آغاز کرده و همچنان با تلاش و اشتیاق در این حوزه مشغول است. او با 18 سال تدریس دروس روزنامه نگاری در دانشگاه ها، فعالیت های گسترده در عرصه ارتباطات و کارشناسی رسمی دادگستری در حوزه خبرنگاری و روزنامه نگاری، یکی از افراد صاحب نظر در این عرصه به شمار می رود.

کارخانه در این گفت وگو ضمن تحلیل وضعیت موجود، به نکات مهمی اشاره می کند و تأکید دارد که رسانه ها، به ویژه در دوران کنونی، باید با روش های نوین و تأثیرگذار، به فرهنگ سازی در حوزه ایمنی جاده ها بپردازند و در کنار سایر نهادها، نقشی کلیدی در کاهش این آسیب های اجتماعی ایفا کنند.

نقش رسانه ها در کاهش تصادفات از منظر حقوقی و قانونی

به عنوان کسی که بیش از ۲۰ سال مسئولیت ارتباط با رسانه های وزارت راه و شهرسازی و وزارت راه و ترابری سابق را بر عهده داشته اید، جایگاه حقوقی و قانونی رسانه ها در کاهش تصادفات در این وزارتخانه چگونه تعریف می شود؟

رسانه ها نقش های متعددی در زمینه اطلاع رسانی، آموزش، سرگرمی و سایر حوزه ها دارند. پیش از بررسی این نقش ها در زمینه تصادفات رانندگی، لازم است به جایگاه رسانه به عنوان عضو اصلی کمیسیون ایمنی راه های کشور اشاره شود.

کمیسیون ایمنی راه های کشور بر اساس تصویب نامه هیأت وزیران در سال ۱۳۸۹ تشکیل شده است. یکی از مهم ترین وظایف این کمیسیون، جهت دهی به فرهنگ عمومی و آموزش های اجتماعی در زمینه ایمنی راه ها و تحلیل تصادفات رانندگی است.

این کمیسیون برای پیشبرد اهداف خود از ظرفیت کارگروه های تخصصی بهره می برد. بر اساس اعلام وزارت راه و شهرسازی، کارگروه آموزش و رفتار سازی ایمنی حمل ونقل و ترافیک با حضور صداوسیما به عنوان یکی از ۱۷ عضو اصلی تشکیل شده است. این کارگروه با هدف ارتقای فرهنگ عمومی ایمنی حمل ونقل و اجرای برنامه های آموزشی و آگاه سازی اقشار مختلف جامعه درباره اهمیت رعایت ایمنی فعالیت می کند.

این گروه ضمن طراحی و اجرای پویش های آگاهی بخشی، رسانه ها را برای انتشار پیام های ایمنی و ترویج رفتارهای صحیح رانندگی به کار می گیرد. این فعالیت ها شامل آموزش عمومی در خصوص رعایت قوانین رانندگی، استفاده از کمربند ایمنی و تغییر نگرش نسبت به رفتارهای پرخطری همچون سرعت غیرمجاز یا استفاده از تلفن همراه هنگام رانندگی است.

به طور کلی، کارگروه آموزش و رفتار سازی، به ویژه در تعامل با رسانه ها، نقش مؤثری در کاهش تصادفات و ارتقای آگاهی عمومی ایفا می کند. همچنین حضور وزارت آموزش و پرورش در این کمیسیون، اهمیت نقش آموزش رسمی را در فرهنگ سازی ایمنی رانندگی دوچندان کرده است.

این ساختار نشان می دهد کمیسیون ایمنی راه ها، به پیروی از الگوهای جهانی، جایگاهی ویژه برای رسانه ها در کاهش سوانح رانندگی قائل است. در این میان، صداوسیما به عنوان عضو اصلی کمیسیون، نقشی محوری در اطلاع رسانی و ارتقای آگاهی عمومی ایفا می کند و با استفاده از برنامه های تلویزیونی، رادیویی، مستندهای آموزشی و رسانه های دیجیتال، می تواند پیام های ایمنی را به صورت گسترده و مؤثر به جامعه منتقل کند.

با توجه به اهمیت این نقش، می توان گفت حضور رسانه ها در کمیسیون ایمنی راه ها فرصتی طلایی برای بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای در ارتقای ایمنی جاده ای و تغییر رفتارهای رانندگان است.

نقش رسانه ها در افزایش آگاهی عمومی و کاهش تصادفات نوروزی

تصادفات جاده ای در ایام تعطیلات نوروزی همواره یکی از دغدغه های مهم کشورها بوده است. با وجود تلاش های مستمر در زمینه ایمنی سفرها، این بحران همچنان در حال ادامه است. رسانه ها به عنوان یکی از ابزارهای اصلی اطلاع رسانی و آموزش، می توانند نقش مؤثری در افزایش آگاهی عمومی درباره خطرات تصادفات ایفا کنند. اما چگونه می توانند این آگاهی را بهبود بخشند و به کاهش تصادفات کمک کنند؟

رسانه ها، بر اساس وظایف ذاتی خود در اطلاع رسانی و آموزش شهروندان، می توانند به کاهش تصادفات کمک کنند. البته این نقش به این معنا نیست که رسانه ها به تنهایی قادر به حذف تصادفات در مدت زمان کوتاه هستند. تصادفات به دلایل مختلفی چون خطای انسانی، وضعیت جاده ها و مشکلات خودروها رخ می دهند و رسانه ها صرفاً می توانند در کنار دیگر عوامل، نقش مهمی در کاهش این فاجعه ها ایفا کنند.

آمارهای سازمان بهداشت جهانی (WHO) نشان می دهد که استفاده از رسانه ها برای اطلاع رسانی در خصوص ایمنی سفر، تأثیر قابل توجهی در کاهش حوادث رانندگی داشته است. یکی از نخستین مدل های ریاضی ارتباطات که در سال ۱۹۴۹ توسط شنون و ویور (Shannon & Weaver) ارائه شد، بر اهمیت اطلاع رسانی هدفمند و انتقال اطلاعات تأکید دارد.

در ایالات متحده، طبق گزارش اداره ملی ایمنی ترافیک بزرگراه ها (NHTSA)، پویش "Drive Sober or Get Pulled Over" منجر به کاهش ۲۷ درصدی تصادفات مربوط به رانندگی تحت تأثیر الکل در ایام تعطیلات شده است. این پویش از رسانه های اجتماعی و تلویزیون برای انتقال پیام های هشداردهنده و کاهش تصادفات ناشی از الکل استفاده کرده و تأثیر چشمگیری در کاهش تلفات انسانی داشته است.

در استرالیا نیز تحقیقاتی در زمینه پویش های ایمنی جاده ای انجام شد که نشان می دهد اطلاع رسانی مستمر در رسانه ها، موجب کاهش ۲۰ درصدی تصادفات در تعطیلات نوروزی طی پنج سال اخیر شده است. رسانه ها می توانند با استفاده از نمودارهای آنلاین، پیام های فوری در مواقع خطر و رصد وضعیت جاده ها، اطلاعات دقیق و به موقع به مردم منتقل کنند.

در ایام تعطیلات که اوج سفرها است، رسانه ها می توانند از شبکه های اجتماعی برای اطلاع رسانی درباره شرایط جاده ها و خطرات خاص استفاده کنند. از سوی دیگر، رسانه ها می توانند با استفاده از نظریه استفاده و خشنودی (Katz, Blumler, and Gurevitch, 1973)، رفتارهای ایمن را آموزش دهند. در تحقیقی که در بریتانیا انجام شد، پویش "Think!" نشان داد که رسانه ها توانسته اند به طور قابل توجهی رفتارهای ایمنی را تغییر دهند. این پویش باعث شد که ۲۰ درصد از رانندگان از بستن کمربند ایمنی در سفرهای جاده ای خود اطمینان حاصل کنند.

همچنین، یک تحقیق در استرالیا نشان داد که پویش های آموزشی جاده ای رسانه ها باعث شد که رانندگان جوان نسبت به رانندگی تحت تأثیر مواد مخدر ۳۰ درصد بیشتر محتاط شوند. پویش "Holiday Road Safety" در استرالیا که از اینفوگرافیک ها و ویدئوهای آموزشی استفاده کرد، باعث افزایش ۱۵ درصدی آگاهی از خطرات رانندگی در تعطیلات شد.

در بریتانیا، پویش "Think!" که از رویکردهای احساسی و منطقی برای تغییر رفتار رانندگان استفاده کرده است، موفق به کاهش ۲۰ درصدی حوادث ناشی از سرعت غیرمجاز در تعطیلات شده است. این پویش با ترکیب آمار دقیق و داستان های احساسی، توانسته است توجه مردم را جلب کرده و تغییرات طولانی مدت در رفتار رانندگان ایجاد کند.

در آلمان، پویش های "Safety First" که از ترکیب اطلاعات علمی و تصاویر احساسی برای هشدار به رانندگان استفاده می کند، موجب کاهش ۲۰ درصدی تصادفات شده است. این نوع پویش ها با استفاده از اطلاعات دقیق علمی و داستان های واقعی می توانند به تغییر رفتار رانندگان کمک کنند.

همچنین، مدل فرآیند موازی توسعه یافته (EPPM)، که به چگونگی واکنش افراد به پیام های ترس آور اشاره دارد، نشان می دهد که رسانه ها می توانند با استفاده از هشدارهای ترس افزا و راهکارهای عملی، رفتار رانندگان را تغییر دهند. طبق آمار سازمان بهداشت جهانی، رسانه هایی که پیام های هشداردهنده را همراه با راهکارهای عملی منتشر می کنند، می توانند میزان تصادفات را تا ۲۵ درصد کاهش دهند.

پویش "Arrive Alive" در آفریقای جنوبی که از هشدارهای ترس افزا و راهنمایی های عملی استفاده می کند، باعث کاهش ۳۰ درصدی تصادفات در تعطیلات شده است. این پویش به ویژه بر محدودیت سرعت و استفاده از کمربند ایمنی تأکید داشته است.

نقش رسانه ها در کاهش تصادفات می تواند در قالب مسئولیت اجتماعی نیز گنجانده شود. رسانه ها می توانند بدون دریافت هزینه، از مصاحبه ها با کارشناسان، گرافیک های ساده و پیام های متقاعدکننده برای نهادینه کردن رعایت نکات ایمنی استفاده کنند.

پویش "Safety First" در آلمان توانسته است تا ۱۵ درصد افزایش در رعایت قوانین ایمنی رانندگی در تعطیلات را گزارش کند. این پویش با همکاری رسانه ها، در طول سال و به ویژه در زمان های حساس، نقش مؤثری در تغییر نگرش و رفتار رانندگان ایفا کرده است.

با توجه به تجارب بین المللی و تحلیل های آماری، به نظر می رسد که رسانه ها قادرند با استفاده از پویش های متنوع، آگاهی رسانی و تغییر رفتار را در سطح جامعه ارتقا دهند و به کاهش تصادفات جاده ای در ایام تعطیلات کمک کنند.

به نظر شما، چه نوع محتوایی (مثل گزارش های خبری، مستندات، یا پویش های اجتماعی) می تواند بیشترین تأثیر را در کاهش تصادفات داشته باشد؟

محتواهایی که می توانند بیشترین تأثیر را بر کاهش تصادفات داشته باشند، آن هایی هستند که در قالب یک راهبرد جامع ارتباطی تولید و توزیع شوند و بر پایه نظریه های اقناع، تغییر رفتار و ارتباطات سلامت استوار باشند.

در وهله نخست، گزارش های خبری هدفمند نقش اساسی در افزایش آگاهی عمومی دارند. این گزارش ها زمانی اثربخش خواهند بود که با روایت های انسانی، مصاحبه با آسیب دیدگان یا خانواده قربانیان، تحلیل آماری دقیق و بازنمایی دلایل اصلی وقوع حوادث همراه شوند. از منظر نظریه برجسته سازی (Agenda Setting Theory)، رسانه ها با انتخاب و شیوه ارائه این گزارش ها می توانند سطح اهمیت موضوع تصادفات را در ذهن افکار عمومی ارتقا داده و توجه جامعه را به ضرورت تغییر رفتارهای ترافیکی معطوف کنند.

در سطحی عمیق تر، مستندهای اجتماعی تأثیر قابل توجهی بر تغییر نگرش ها دارند. این مستندها با به کارگیری فنون داستان گویی تصویری (Visual Storytelling) و بهره گیری از الگوهای شخصی، تجارب انسانی و عاطفی را بازتاب می دهند و از این طریق مخاطب را به طور عاطفی درگیر می کنند. این درگیری احساسی، در نهایت می تواند منجر به تغییر نگرش و رفتار نسبت به مسائل ایمنی رانندگی شود.

علاوه بر این، پویش های فرهنگی-اجتماعی، به ویژه آن هایی که از مدل های ارتباطات مشارکتی پیروی می کنند، می توانند با خلق شعارهای کوتاه و مؤثر، هشتگ های هدفمند، و تشویق به تولید محتوا توسط کاربران (UGC)، موجب شکل گیری رفتارهای ایمن جمعی شوند. نظریه کاشت (Cultivation Theory) در این زمینه قابل استناد است؛ بر اساس این نظریه، تکرار مستمر پیام های ایمنی در رسانه ها در بلندمدت می تواند دیدگاه مخاطبان نسبت به خطرات رانندگی را تغییر دهد و موجب نهادینه شدن فرهنگ احتیاط شود.

تبلیغات تلویزیونی و محتوای ویدئویی کوتاه در فضای مجازی نیز از ابزارهای مهم در مهندسی افکار عمومی برای ارتقای رفتارهای ترافیکی محسوب می شوند. در چارچوب نظریه شوک آوری (Shock Advertising Theory)، پیام های تبلیغاتی که به شکلی شوک آور خطرات رفتارهای پرمخاطره همچون سرعت غیرمجاز یا نبستن کمربند ایمنی را بازنمایی می کنند، اثربخشی بیشتری در جلب توجه و تحریک به تغییر رفتار دارند. با این حال، این نوع محتوا باید با رعایت اصول اخلاق رسانه ای و دوری از خشونت بی دلیل تهیه شود.

سرانجام، آموزش های مستمر از سنین پایین در مدارس، از طریق تولید محتوای آموزشی خلاقانه نظیر انیمیشن ها، کارگاه های عملی و بسته های رسانه ای ساده و جذاب، می تواند نقش پیشگیرانه بنیادینی ایفا کند. این شیوه ها با بهره گیری از نظریه ارتباطات سلامت (Health Communication Theory) و به ویژه مدل باور سلامتی (Health Belief Model)، به درک کودکان و نوجوانان از خطرات رانندگی کمک کرده و رفتارهای ایمنی را در ذهن آن ها نهادینه می کنند.

در مجموع، مؤثرترین استراتژی رسانه ای برای کاهش تصادفات، ترکیبی از همه این رویکردهاست که در قالب یک پویش جامع و هماهنگ، تحت نظارت نهادهایی چون کمیسیون ایمنی راه ها و با مشارکت فعال رسانه های جمعی و رسانه های اجتماعی اجرا شود. این انسجام رسانه ای در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی اجتماعی می تواند به طور نظام مند فرهنگ ترافیکی جامعه را ارتقاء داده و به تحقق اهداف کاهش تصادفات منجر شود.

نمونه های بین المللی موفق در بهره گیری از رسانه برای کاهش تصادفات

یکی از نمونه های پیشرو در این زمینه، پویش Vision Zero در کشور سوئد است. این برنامه که در سال ۱۹۹۷ آغاز شد، مبتنی بر یک تغییر پارادایم بنیادین در سیاست های حمل ونقل بود و هدف آن کاهش مرگ ومیر جاده ای به صفر اعلام شد. رسانه ها در این پروژه نقشی محوری داشتند؛ از تبلیغات تلویزیونی تا مستندهای کوتاه و پوشش خبری مستمر. طبق ارزیابی های آماری، پس از اجرای پویش Vision Zero، میزان مرگ ومیرهای جاده ای در سوئد تا سال ۲۰۱۰ بیش از ۵۰ درصد کاهش یافت. این موفقیت عمدتاً ناشی از راهبردهای ارتباطی هدفمندی بود که نه تنها شهروندان، بلکه سیاستگذاران و مهندسان حمل ونقل را نیز درگیر کرد.

در بریتانیا، پویش Think! به عنوان یک نمونه برجسته دیگر قابل اشاره است. این پویش از دهه ۱۹۶۰ فعالیت خود را آغاز کرده و از طریق استفاده هوشمندانه از تلویزیون، رادیو، رسانه های چاپی و دیجیتال، مخاطبان مختلف را هدف قرار داده است. Think! با طراحی پیام های متناسب با گروه های هدف، به ویژه جوانان و موتورسواران، توانست نگرش عمومی نسبت به رفتارهای پرخطر نظیر رانندگی در حالت مستی یا بدون بستن کمربند ایمنی را به طور محسوسی تغییر دهد. طبق داده های رسمی دولت بریتانیا، پویش Think! منجر به کاهش ۴۰ درصدی مرگ ومیر ناشی از سوانح رانندگی در طی دو دهه اخیر شده است.

سازمان ملل متحد نیز در چارچوب دهه جهانی اقدام برای ایمنی جاده ها (2011–2020)، پروژه هایی را به راه انداخت که نقش رسانه ها در آن ها برجسته بود. به عنوان مثال، برنامه Save LIVES که با همکاری WHO اجرا شد، بر طراحی پویش های چندرسانه ای در کشورهای با درآمد متوسط و پایین تمرکز داشت. در این پروژه ها، استفاده از محتوای بومی سازی شده، روایت های انسانی و حمایت چهره های مشهور نقش کلیدی در اقناع افکار عمومی ایفا کرد.

در استرالیا، پویش های نظیر Towards Zero که توسط دولت ایالتی ویکتوریا هدایت شد، با بهره گیری از تکنیک های روایت داستانی، آگهی های احساسی تلویزیونی و تعامل گسترده در رسانه های اجتماعی، تغییر رفتار رانندگان را هدف قرار دادند. بر اساس ارزیابی های رسمی، این پویش در سال های اولیه اجرای خود کاهش قابل توجهی در تعداد تصادفات منجر به فوت به همراه داشت.

تمام این نمونه ها بر اهمیت برنامه ریزی استراتژیک در تولید و انتشار محتوا، استفاده هدفمند از نظریه های رسانه ای، و پیوستگی در ارسال پیام های ارتباطی تأکید دارند. از دیدگاه علمی، این اقدامات همگی مصداقی از مدل ارتباطات سلامت و چارچوب بازاریابی اجتماعی هستند که بر تغییر نگرش و رفتار عمومی متمرکزند.

طرح پیشنهادی پویش رسانه ای کاهش تصادفات در ایران

برای کاهش تصادفات در ایران، باید پویشی طراحی شود که بر پایه روایت های انسانی، ارزش های خانوادگی، و آموزه های دینی و ملی استوار باشد. محتوا باید احساس مسئولیت اجتماعی را برانگیزد و با زبانی صمیمی و باورپذیر با مردم سخن بگوید. روایت داستانی کوتاه از سرنوشت قربانیان تصادف، تأکید بر نقش خانواده در حفظ جان عزیزان، و بهره گیری از چهره های محبوب ملی (مانند ورزشکاران، هنرمندان متعهد و روحانیون اجتماعی) می تواند تأثیرگذاری پویش را چند برابر کند.

رسانه ها باید از قالب های گوناگون همچون مستندهای کوتاه تلویزیونی، ویدئوهای احساسی برای فضای مجازی، پویش های مردمی در شبکه های اجتماعی، برنامه های رادیویی تعاملی، و گزارش های خبری مثبت از فرهنگ رانندگی ایمن استفاده کنند. پیام ها باید ساده، روشن، و تکرارشونده باشند و از مضامین دینی مثل «حفظ جان انسان ها» و فرهنگی مثل «احترام به قانون» بهره ببرند.

همچنین، همکاری نزدیک صداوسیما، رسانه های محلی، شهرداری ها، آموزش و پرورش و دیگرنهادها در تقویت پیوستگی پیام ها بسیار ضروری است.

چگونه می توان به بهبود پوشش رسانه ای در مورد تصادفات نوروزی و افزایش مسئولیت پذیری رسانه ها در این زمینه کمک کرد؟

برای بهبود پوشش رسانه ای تصادفات نوروزی و افزایش مسئولیت پذیری رسانه ها، ابتدا باید نگاه رسانه ها از "حادثه محوری" صرف به "آموزش محوری" و "پیشگیری محوری" تغییر کند. رسانه ها باید فراتر از اعلام آمار و گزارش صرف حوادث، ریشه های اجتماعی، فرهنگی و رفتاری تصادفات را تحلیل کرده و روایت های انسانی از تأثیرات تصادف بر خانواده ها و جامعه را به تصویر بکشند.

آموزش خبرنگاران حوزه های اجتماعی و شهری، تدوین دستورالعمل های حرفه ای برای پوشش تصادفات بر اساس اصول اخلاقی رسانه ای، و برگزاری کارگاه های تخصصی برای تحریریه ها می تواند به ارتقاء کیفیت محتوا کمک کند. همچنین، تنظیم "منشور مسئولیت اجتماعی رسانه ها" با مشارکت وزارت راه و شهرسازی، پلیس راهور، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و صداوسیما ضروری است.

افزون بر این، استفاده از الگوهای موفق بین المللی مانند تجربه «بی بی سی» در کمپین های ایمنی جاده ای، می تواند به رسانه های ایرانی کمک کند تا روایت هایی تأثیرگذارتر و با تمرکز بر پیشگیری و مسئولیت اجتماعی تولید کنند.

همکاری مستمر میان کمیسیون ایمنی راه ها و تحریریه های رسانه ها و ارائه داده های دقیق، روزآمد و قابل استفاده خبری نیز باعث می شود رسانه ها به جای بازنشر اخبار خام، تحلیل ها و توصیه های مؤثرتر به مخاطبان ارائه دهند.

در نهایت، پیوند دادن پیام های ایمنی با ارزش های دینی و ملی و ترویج فرهنگ رعایت قوانین راهنمایی و رانندگی می تواند روح مسئولیت پذیری رسانه ها و مخاطبان را تقویت کند.